[기업사례] Blockbuster Video, 이제 어디로 갈것인가?

 

 

Blockbuster Video는 1980년대 VCR 소유 가계의 증가와 함께 생겨난 신개념 superstore 비디오 체인점으로 지금까지 전체 미국 비디오 임대시장의 40% 이상을 점유해오며 오프라인 비디오 렌탈업계에서의 독보적인 위치를 지켜온 기업이다. 이번 글에서는 다양한 블록버스터의 위기 상황과 이를 직면하는 블록버스터사의 모습을 확인해보면서 시장과 상황변화에 기업이 대처해야할 자세는 어떠해야하는가에 대해 간략히 짚어보고자한다.

초창기의 블록버스터 비디오 대여점이 생길 당시의 비디오 대여점은 개인들이 운영하는 지역적인 소규모 비디오 렌탈점으로, 제한된 운영시간과 비디오 타이틀의 종류, 그리고 불편한 입지 등으로 늘어나는 VCR 소유고객의 기호를 맞추기에는 한계가 있었다. 이러한 시장의 니즈를 캐치한 창업자 David Cook은 이러한 불편한 점들을 개선하여 빠르고 편리한 서비스 및 편리한 입지, 상당한양의 비디오타이틀을 제시하며 획기적인 superstore 개념의 블록버스터 비디오 렌탈점을 오픈, 전략적으로 체인점을 확장해 나가며 대표적인 American Family Video store로 자리잡게된다. 블록버스터는 이후에도 비디오 렌탈 외에 다양한 음반 및 게임 타이틀, DVD 까지로 사업영역을 확장 하면서 여러가지의 환경 변화상황에서도 지속적인 성장을 꽤해왔다.

 

그런데 이러한 블록버스터의 성장은 새로운 기술과 인터넷이라는 무기로 나타나는 다양한 경쟁자와 대체제로 인해 위기에 봉착하게 되었다. 그중 가장 대표적인 경쟁자로 꼽히는 Netflix는 1997년에 설립되어 인터넷과 우편 비디오 대여를 혼합한 새로운 형태의 온라인 DVD 렌탈 개념을 가지고 등장하여 소비자의 큰 호응을 얻고 있다. 이와 더불어 무제한 영화제공을 $17.99로 제공하는 등의 다양한 요금제와 연체료가 필요없는 편리한 배송 등과 다양한 추천서비스를 제공하면서 온라인 DVD시장을 석권하게 된다.

초기의 블록버스터는 Netflix와는 비교할 수 없는 엄청난 수의 매장과 체인점을 운영하고 있었기 때문에 Netflix에 대해 별다른 반응을 보이지 않았던 것이 사실이다. 그러나 집에서 영화를 보는 사람들의 증가와 더불어 비디오를 빌려보고는 싶지만 직접 가기는 귀찮은, 게다가 연체료도 내고싶지 않으면서도 오랫동안 많은 영화를 보고싶어하는 고객들의 마음을 읽고 이를 소구한 Netflix의 소비자 중심의 마케팅은 5년 동안 190만명 이상의 가입자를 유치하며 새로운 시장을 열어나가게 된다.

 

어쩔수없이 블록버스터도 새로운 온라인 DVD대여 서비스를 개시하게된다. 물론 온라인 DVD 렌탈의 선두주자가 되어버린 Netflix를 따라가게 되는 만큼 Netflix보다 더 저렴한 가격으로 하지만 더 많은 광고 비용으로!

하지만 이런 방법도 블록버스터가 Netflix를 견제하기에는 별다른 도움이 되질 못했고 따라서 블록버스터는 전반적인 하락세를 면치못하게 되었다. 결국 이러지도 저러지도 못하게 된 블록버스터는 급기야 'no late fees'를 외치며 지금까지의 상당량의 수익을 만들어왔던 연체료를 없애는 새로운 대여 시스템을 도입하기에 이른다. 이 대여프로그램은 대대적인 홍보와 더불어 지금까지의 고객들의 가장 큰 불만이었던 연체료를 없앴다는 점에서 매우 큰 관심을 불러일으켰다.

그러나 실상은 달랐다. 블록버스터가 'No late fee'라 외쳤던 이 새로운 대여프로그램은 사실은 연체료가 부과되지 않는 대신 고객이 DVD를 대여한지 8일이 지났는데도 반납을 하지 않을경우 고객이 이를 구매하려는것으로 간주하고 소비자들이 이를 구매하게 만들거나, 끝내 구매를 원하지 않을경우 재비치 요금을 부과함으로써 결국은 고객의 지갑을 열게 만든 요금제였다. 연체료는 말 그대로 없었지만 고객들이 생각했던 'no late fee'와는 전혀 달랐던 것 같다. 결국 이 제도는 '속았다'라는 고객들의 원성을 사면서 소송으로까지 이어져 블록버스터는 상댱량의 보상을 지불하면서 이 요금제를 접게 된다.

여기서 끝이 아니다. 블록버스터는 직접적인 DVD렌탈 경쟁업체 외에 기술발전으로 인하여 케이블, 위성 전화선 등을 통해 영화의 직접다운로드나 스트리밍이 가능해지게됨에 따라 새로운 대체제를 맞게된다.

특히 PPV(Pay Per View: Cable TV 가입자가 추가요금을 지불하고 시청할 수 있는 서비스) 및 VOD(Video On Demand: 멀티미디어 정보를 소비자가 원하는 시간에 받아볼 수 있는 서비스)의 등장은 오프라인 DVD 렌탈에서 독보적인 위치를 점하고 있는 블록버스터의 근간을 흔드는 새로운 기술과 서비스임에 틀림없는것 같다.

 

블록버스터의 해외시장 진출도 녹록치 않았다. 영국 등의 시장에서는 성공을 거두었지만 실상 성인물의 수요가 대다수인 독일 등의 시장에서는 Family video store를 추구하며 이를 취급하지 않는 블록버스터와는 맞지않는 시장이었고 아시아시장의 교두보로 삼고자했던 중국에서는 엄청난 복제물의 홍수로 뼈아픈 실패를 안고 물러나야했다.




하지만 블록버스터의 새로운 변화 방향은 지켜볼만 한것 같다. VHS 비디오와 DVD 실물이 점차 사라져 가는 이 시점에서 과연 근간이 흔들리고 있는 이 기업이 어떤 방향으로 살아남고 또다시 시장을 뒤흔들런지 지켜보는일도 꽤 흥미로울것 같다는 생각이 든다. 실제로 블록버스터는 컨텐츠 제조업자들과 수익분배협상을 맺기도 하고 Movielink사의 인수 및 Tivo와의 협정 체결 등 다양한 생존을 위한 전략들을 취하고 있다.

지금까지 살펴본 블록버스터의 사례는 새로운 시장으로의 변화 및 이에 따른 고객들의 새로운 요구를 맞춰나가기 위해서 시장과 관련 기술에 대해 얼마나 적극적인 자세를 가져야 하는지에 대해 여실히 보여준 사례라 하겠다. 특히 자고나면 새로운 기술과 신조어들이 탄생하는 이 빠른 시대에 그만큼 빨리 변화하는 고객 트랜드를 읽어야 하는 마케터들을 다시 한번 깨우쳐 주는 것 같아 필자를 다시한번 생각에 잠기게 했던 케이스였다. : )






참고자료
"새로운 고객을 찾지 못하면 만들어라" GlobalView- 올리버와이만 보고서
http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2009051244631&sid=010401&nid=004&ltype=1
'블록버스터 온라인DVD 대여서비스 개시'  2004-08-18
'Blockbuster, 비디오임대사업 중국진출 포기', KOTRA, 한상곤, 2004.02.05
'미국, 과장 광고 절대 금물' KOTRA, 권오형, 2005.03.31