[월간마케팅] 기업의 이득과 손실 관리

민속 놀이인 고스톱에서는 ‘쓰리고’ 라는 룰이 있다. 일정 점수에 도달한 게이머가 연달아 게임의 속행을 선언하고(고) 그 고가 세 번째에 이르렀을 때 쓰리고라 칭한다. 쓰리고를 성공하면, 점수의 2배에 달하는 돈을 딸 수 있다. 이렇게 무시무시한 배당을 제공함에도 왜 ‘쓰리고’가 대단한 것으로 느껴지는 것일 까? 이득과 손실에 대해 개인이 느끼는 정향을 살펴보면 그 답을 얻을 수 있다.

 

현대 사회에서 기업과 고객의 관계는 결국 거래 관계로 설명할 수 있다. 이 과정에서 어느 한 쪽은 필연적으로 이득 혹은 손실을 경험하게 된다. 그런데 사람들은 이득과 손실에 대해 복잡한 대응 방식을 가지고 있으며, 가끔은 합리적이지 않은 모습을 보일 때도 있다. 그렇다면, 사람들이 이득과 손실에 대해서 일반적으로 느끼고 대응하는 방식을 이해하는 것은 기업 활동에 있어서, 마케팅 활동에 있어서 필수불가결한 요소라 할 수 있다. 따라서 고객이 처한 이득/손실 상황을 고객 스스로가 어떻게 인지하느냐에 따라 구매 의사결정을 180도 달라 지게 할 수도 있다는 것이다. 즉 기업이 고객에게 거래에서 발생하는 이득/손실을 어떻게 전달하느냐에 따라서, 같은 상황에서도 고객이 기업에 대해 느끼는 감정이 달라진다. 따라서 이번 호에서는 이득/손실의 개념에 대하여 보다 자세히 알아보고 이를 고객에게 적절하게 전달하기 위한 마케팅 전략들을 살펴보고자 한다. 논의의 편의를 위해 우선 기업-고객 거래에서 발생하는 이득은 할인, 경품 증정, 사은행사 등으로, 그리고 손실은 가격 인상, 위약금 등, 즉 금전적 교환 행위 이후에 발생하는 부가적인 이득과 손실로 한정하겠다.

 

우선 간단한 심리게임을 한번 상상 해보자. 규칙은 간단하다. 동전을 던져서 앞면이 나오면 당신이 백만원을 지불하고, 뒷면이 나오면 당신이 백만원을 딸 수 있는 게임이다. 내키지 않을 경우 게임을 포기할 수 있다. 이 게임에서, 대부분의 사람들은 게임을 포기하겠다는 선택을 한다. 이는 사람들은 백만원의 이득보다는 같은 액수의 손실에 몰두하게 되고 그 손실을 회피하기 위해서 게임을 포기하는 것이다. 이렇듯 사람들은 만원을 잃을 때의 고통(손실)을 만원을 얻을 때의 기쁨(이득)보다 더 크게 생각하는 경향이 있다. 이러한 심리를 ‘손실 회피(Loss Aversion)’성향 이라 한다.

이러한 손실 회피 성향은 많은 후속 연구들을 유발했고, 전망 이론(Prospect Theory)으로 발전한다. 전망이론은 손해를 초래할 수 있는 대안들 사이의 선택을 묘사하는 이론으로, 예를 들어 재정적 선택과 같은 손해를 받을 수 있는 대안들 중 선택해야 하는 상황에서 사람들이 어떻게 선택하는가를 설명하고 있다.

위 그래프는 전망이론의 그래프로 kahneman의 가치함수이다. 그래프는 손실 혹은 이익이 날 때 투자자 혹은 소비자들이 느끼는 가치의 증감을 보여준다.

위의 그래프에서 우리가 얻을 수 있는 시사점은 두 가지이다. 하나는 이득과 손실의 한계 효용은 체감한다는 것이다. 이익이 커지면 초기에는 가치가 큰 폭으로 증가하지만 일정 수준 이상을 넘어서면 추가적인 이익으로 인한 가치의 증가가 감소하는 한계 효용 체감 현상이 나타난다. 손실 측면에서도 마찬가지로 손실이 발생할 때 초기에 느끼는 가치의 감소는 크나 일정 수준을 넘어가는 손실이 발생하게 되면 추가적인 손실로 인해 느끼는 가치의 감소는 작아지게 된다. 즉 이익과 손실로 인한 한계효용은 체감함을 그래프에서 발견할 수 있다. 두 번째는 손실곡선이 이득 곡선보다 탄력적이라는 것이다. 즉 이득과 손실이 같은 크기일 때, 이득보다 소득에 보다 민감하게 반응하는 ‘손실 회피 성향’이 나타난다는 것이다.

사람들이 이익과 손실을 대하는 태도가 다르기 때문에 이익상황과 손실상황에서 사람들이 보이는 위험에 대한 태도 역시 다를 것이라 짐작할 수 있다. 이 문제에 대해서 심리학자 Daniel Kahneman는 실험을 통해 ‘사람들은 이익은 확실히 보장받기를 원하나, 손해는 불확실성에 의지하는 경향이 있다’라는 것을 밝혀 내었다. 다시 말해 이익이 발생하는 상황에서는 위험을 감수하려고 하지 않는다. 반면, 손실이 발생하는 상황에서 사람들은 위험으로부터 발생하는 고통을 줄이기 위해서 더 큰 위험을 감수하려는 태도를 보인다.

이해를 돕기 위해 일전의 심리 게임을 다시 생각 해보자. 당신은 지금 게임에서 승리하여 100만원을 획득한 상태이다. 그런 당신은 한 게임을 추가로 할 것을 제안 받는다. 규칙은 동일하다. 이기면 100만원을 획득하고, 지면 100만원을 잃는다. 이 경우 대다수의 사람들은 게임에 참가할 것을 거부한다. 이미 획득한 100만원의 이득을 확실히 가지고 싶어하기 때문이다.

이러한 심리 현상들을 기반으로 하면 각 상황에 따라 어떤 마케팅 전략이 효율적일지 쉽게 판단할 수 있다. 우선 고객에게 이득을 주는 형태의 마케팅 실행 전략인 경품 행사와 사은 행사에 대해 생각 해보자. 어느 쪽이 보다 효율적일까? 결론부터 이야기 하자면, 일반적으로 경품 행사에 비해 사은 행사가 훨씬 참가율이 높다고 한다. 이는 이득에 있어서 확실한 것을 선호하는 소비자의 성향으로 설명할 수 있다. 사은품은 조건의 충족 여부에 따라 확실하게 획득 가능하지만 경품의 경우는 조건을 충족시키더라도 경품 당첨 여부는 결국 운에 맡기는, 위험을 수반하는 것이기 때문이다.

그런데, 이득이 심하게 매력적이지 않은 상황에서는, 이득을 얻을 수 있는 상황임에도 불구하고 오히려 위험을 선호하는 경향이 나타날 수 있다. 위의 사례처럼, 경품 행사와 사은 행사를 동시에 진행한다고 가정하자. 소비자는 경품 응모에 참가하거나 사은품을 선택할 수 있다. 그런데 사은품이 다음 구매 시 0.5% 할인을 받을 수 있는 쿠폰이라면? 혹은 두루마리 휴지 하나라면? 이런 경우, 소비자들은 매력적이지 않은 이득을 제공하는 사은 행사보다, 경품 행사에 응모한다. 당장 확실하게 보장되는 이득이라도 그 이득이 과도하게 적게 느껴질 때 소비자들은 더 낮은 확률이더라도 더 높은 이득을 얻을 수 있는 기회를 선택하게 되기 때문이다.

다음으로는, 위험과 별개로 이득 자체를 어떻게 다루어야 할지 생각 해보자. 위의 그래프에서 보여진 것처럼, 이득의 한계 효용은 체감한다. 여기서 우리는 이득을 한 번에 묶어서 제시하는 것 보다, 분리해서 보여줄 때 소비자가 느낄 총 효용이 클 것임을 짐작할 수 있다. 즉 소비자에게 주어지는 이득이 여러 가지 형태로 융합되어 있는 경우, 이를 명확하게 드러내 상대적으로 더 많은 이득을 얻는 것처럼 느끼게 하는 것이다. 이를 수리적으로 표현하면, 100의 이득을 제공 받았을 때, 소비자가 느끼는 효용(utility)은 U(100)이라 할 수 있다. 그리고 위의 100의 이득을 20, 30, 50으로 쪼갰을 때 소비자가 느끼는 효용은 U(20) + U(30) + U(50) 이라 할 수 있다. 한계 효용은 체감하기 때문에, 결국 U(100) < U(20) + U(30) + U(50) 의 부등식이 성립하게 된다. 즉 이득은 나누어서 보여줄 때 소비자가 이를 더 크게 느낀다는 것이다.

스키장에서는 이러한 마케팅 기법이 이미 일반적으로 사용되고 있다. 스키장에서는 리프트 탑승권, 스키 장비 대여, 식사권, 스파 이용권 등 다양한 상품을 구매하도록 되어있다. 그런데 이 상품들을 구매하는 과정에서 얻는 할인 혜택들이 쏠쏠하다. 여러 상품을 복합적으로 구매하는 패키지 할인 10%, 제휴 신용카드 할인 10%, 모바일 앱 이용 할인 10%, 멤버십 할인 10%, 시즌 할인 10% 등 합쳐보면 결국 50%라는 어마어마한 할인 혜택을 받을 수 있다. 그런데 스키장 측에서는, 결코 이 중복된 할인을 단순히 한꺼번에 50% 할인이라고 표시하지 않는다. 브로쉐어나 웹 페이지 등을 보면, 번거로울 정도로 ‘+’를 활용하여 제공된 할인율들을 친절하게(?) 명시 해준다. 이렇게 되면 고객은 똑같은 50% 할인임에도 불구하고, 한 번에 표현 된 것 보다 더 높은 효용을 느끼게 된다.

다음으로는 고객들이 손실에 대해서 어떻게 반응/대응하며, 이에 대처할 수 있는 마케팅 전략에 대해서 살펴보자. 이번에도, 예의 동전 던지기 게임으로 시작 해보자. 이번에 당신은 첫 게임에서 패배했고 100만원을 잃은 상태에서 시작한다. 다시 게임에 참가할 기회가 주어졌을 때, 대다수의 이 경우 사람들은 게임에 다시 참가할 것을 선택한다. 손실 상황에서는, 참가자는 이미 손실로 인한 심리적 고통을 겪고 있고, 그 고통을 어떻게든 감소시키려 한다. 이에 따라서 위험 상황에서 사람들은 확실한 이익, 혹은 불확실한 손실을 선호하는 경향이 있다는 것이다. 손실의 경우, 이득에 비해서 고객들이 느끼는 차원이 훨씬 복잡하다. 하지만 ‘손실’ 관리는 결국 고객이 느끼는 손실의 크기를 최소화 하는데 초점이 맞추어져 있다. 손실은 부각, 변화, 소유에 따른 차원으로 세분화 할 수 있다.

 

우선 고객들은 부각 손실에 대해 민감하게 반응한다. 잘 보이지 않는 손실과 잘 보이는 손실 중에서 잘 보이는, 다시 말해 ‘부각’ 되는 손실에 보다 민감하게 반응한다는 것이다. 어찌보면 당연하게 들릴 수도 있는 이야기지만, 예를 들어보면 이 당연함 속에 시사점이 존재한다. 필자의 조부모님께서는 1년에 두 번, 직접 차를 운전하실 일이 있다. K사에서 출시된 조부모님의 차는 이미 15년이 넘었다. 이정도가 되면, 각종 세금, 자동차 검진비 등을 고려했을 때 중고차를 유지하는 것 보다 필요할 때마다 택시를 타는 것이 더 이득이다. 하지만 당신께서는 ‘택시비 아깝다’는 이유로 중고차의 처분을 완강히 거부하고 계신다. 중고차 유지비나 택시비나 할아버님 입장에서는 같은 손실임에도 불구하고, 당장 부각되는 손실, 택시비에 대해서 보다 민감하게 반응하고 계신 것이다. 부각 손실의 경우 자동 이체, 포인트 결재, 정액 요금제/할부, 수수료 면제, 무료 혜택 등 당장의 손실을 부각되지 않게 하는 기법들을 활용해서 최소화 할 수 있다.

 

다음 차원은 현 상태의 변화로 인한 손실을 회피하려 하는 소비자의 경향이다. 예를 들어, 통신사를 이동하게 되면 현재 통신사에 누적된 마일리지, 각종 혜택, 지불해야 하는 위약금 등을 모두 손실로서 받아들이게 되는데 이를 ‘변화 손실’이라고 한다. 변화 손실을 극복하는 방법은 마찬가지로 통신사에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 통신사 이동이 비교적 경직되어 있던 과거에 비해, 최근 시장에서는 ‘번호 이동’이 대세이다. 이는 통신사들이 고객들로 하여금 변화 손실보다, 통신사 이동을 통한 이득이 더 크게 인식하도록 유도하는 마케팅 전략을 사용했기 때문이다. 일반적으로 하나의 통신사를 이용한 기간이 길어질수록 고객에게 제공되는 혜택이나 마일리지의 금액이 커지게 된다. 고객 당 수익성의 하락은 통신사 입장에서도 결코 유쾌한 일이 아니었을 것이다. 즉 지금과 같은 번호 이동 중심의 통신사 경쟁은 변화 손실을 회피하고자 하는 소비자의 내재 욕구와 통신사의 욕구 모두가 결합되어 생긴 형태라고 설명할 수 있을 것이다.

손실의 마지막 차원은 소유 손실이다. 소유 손실이란 보유 제품의 포기로 인한 손실을 회피하는 성향을 이야기 한다. 핸드폰을 교체하려 할 때, 기존의 기기에서 느끼는 친숙함, 사진, 연락처 등의 각종 자료에 대한 애착을 소유 손실로 설명할 수 있을 것이다. 따라서 소유 손실 관리는 손실에 대한 이득을 직접적으로 연결 시켜주는 ‘보상 판매’, 혹은 애프터 서비스의 강화 등의 형태로 나타난다. 그런데, 상황에 따라서는 소비자의 소유 손실 회피 성향이 단순 판매의 문제를 넘어서서 이윤 극대화를 위한 전략으로 응용될 수도 있다. Top-Down 전략이 바로 그것이다. 자동차를 판매할 때, 소비자로 하여금 기본에서 필요 기능을 추가하도록 하는 것 보다, 풀 옵션 상태에서 필요 없는 기능을 선택하도록 하는 것이 훨씬 더 수익성이 좋다고 한다. 이는 고관여 제품에서 구매 의사 결정이 상당 부분 진척된 경우, 구매가 아직 이루어지 않았음에도 불구하고 풀옵션을 ‘내 것’으로 여기게 되어 기능을 빼는 것에 대해 소유 손실을 느끼게 되기 때문이다.

 

    지금까지 이득-손실에 대해 상반되는 소비자들의 반응과, 그에 따른 마케팅 전략들에 대해 간략하게 알아보았다. 가장 중요한 것은, 소비자들은 똑같은 금액의 이익보다 손실에 대해 더 민감하게 반응하는 경향이 있다는 것이다. 따라서 이득은 가능한 크게 느끼도록, 그리고 손실은 가능한 작게 느끼도록 전달 되어야 한다는 것이다. 다만 이러한 소비자의 심리를 이용한 마케팅 전략을 계획 할 때 몇 가지 유의해야 할 부분이 있다. 첫 째는 정보의 비대칭성이 보장되어야 한다는 점이다. 위에서 소개된 이론들은, 대다수가 인간의 휴리스틱(Huristic)에 근거해 있다는 사실을 인지해야만 한다. 만일 자신의 휴리스틱이 거래 상대의 이득을 위해 이용되고 있다는 것을 소비자가 인지 했을 때, 소비자의 반응은 결코 우호적이지 않을 것이다. 다음으로는 이득-손실에 대한 논의가 소비자의 인식에 대한 접점에 대한 것일 뿐 기업의 본질적인 경쟁력과는 관련이 없다는 것이다. 이득-손실 부분에 대한 마케팅 전략들은 현대 시장의 기업간 경쟁 환경에서 필수 요소에 가까운 것이지, 이 자체로서 차별화 요소라 할 수 없다. 따라서 이를 숙지하고 활용하되, 각 산업군에서 통용될 수 있는 경쟁 우위 요소의 확보를 위한 별개의 노력이 필요할 것이다.