[Sustainable Marketing] '착한 기업'으로서 성공하려면?

락밴드 Greenday의 보컬 빌리 조 암스트롱의 어록으로 유명한 것이 있습니다.

 

"누가 나한테 와서는 '펑크가 뭐야?' 하고 물으면,

           나는 쓰레기통을 차버리면서 '이게 펑크야' 하고 말해.

그래서 그가 쓰레기통을 똑같이 걷어차고 '이게 펑크라고?' 하고 물어본다면

           나는 '아니, 그건 유행을 따라하는 거야' 하고 말하지."

 

     이는 모두가 펑크(Punk)를 듣는다면 펑크는 더 이상 펑크가 아니라는 뜻인데요, 이와는 정 반대되는 개념이 있습니다. 바로 그린 마케팅, 그린 브랜딩이라고도 불리는 Sustainable Marketing 입니다.  조금 극단적으로 표현해서 "모든 사람들이 '지속 가능한(sustainable) 경영' 에 함께하지 않는다면 나중에는 '모두가 지속 가능하지 않게' 되어버릴 수도 있다" 는 점에서, 이는 앞서 말한 펑크정신과 반대라고 할 수 있겠습니다. 다행히 요즘 트렌드는 많은 기업들이 '착한 마케팅'에 뛰어들어 함께하고 있는데요, 우리나라 사람들에게는 'Sustainable Marketing'의 개념보다는 '그린마케팅' 혹은 '착한마케팅' 이라는 표현이 더 와닿는 만큼 본문에서는 이 단어를 사용하겠습니다. 이런 '착한 마케팅' 이 단지 착함을 표방함에서 벗어나 사업적으로도 성공을 이루기 위해서는 무엇이 필요할까요?

 

1. Don't Expect Much or Any Sacrifice from Consumers.

아무리 '착한 제품'이라고 해서 소비자들에게 돈을 더 요구한다거나, 제품의 성능이 낮아지거나, 불편함을 초래하거나 한다면 소비자들에게 어필하기 어려울 것입니다.

혹시 한 때 인터넷 유머게시판에 올랐던 도미노피자의 1/2 캠페인을 알고 계시나요? 고객이 피자를 한 판 주문시 1/2판만 배달을 하고 나머지 반은 모아서 나중에 불우한 이웃에게 기부하겠다는 캠페인인데요, 이를 본 대부분의 사람들은 '난감하다'는 반응을 보였습니다. 기부는 좋지만 시각적으로 '반 판'의 피자를 받고 싶어하는 사람이 과연 얼마나 있을까요. 이 도미노피자의 사례는 '친환경'의 예를 담고 있지는 않지만, 아무리 그 뜻이 좋아도 소비자의 희생을 직접적으로 요구하는 것은 반감을 살 수 있음을 보여줍니다.

 

2. Do Have Selling Points Beyond Green.

대부분의 소비자들에게 있어 제품의 친환경적인 요소는 , 단지 다른 조건이 같을 때 더 나은 쪽을 선택할 수 있는 조건 (tie breaker) 정도밖에 되지 않습니다. 제품의 기능 면이나 감성적인 면 등 다른 어느 쪽으로든 그 제품을 구매했을 때만 얻을 수 있는 것이 있어야 합니다. 즉, 제품 자체의 핵심역량이 중요하다는 것이지요. 이를 잘 살린 제품으로는 '탐스슈즈'를 들 수 있습니다. 위에서 예로 든 도미노피자와는 다르게 '온전한 한 켤레'를 소비자가 구매하면 다른 한 켤레를 기업측에서 아프리카에 보내기로 약속한 탐스슈즈는 소비자들의 마음 속에 '착한 제품'으로 자리매김할 수 있었습니다. 하지만 단지 그 뿐이었다면 탐스슈즈가 이렇게 유명해질 수 있었을까요? 제품 자체의 고유한 예쁜 디자인과 기능성이 소비자들에게 어필할 수 있었기 때문에 탐스슈즈는 사회환원적인 면에서도, 사랑받는 제품으로서도 성공할 수 있었던 것이 아닐까 합니다.

     3. Green Marketing may Work Best Indirectly.

이 말인즉슨, 기업이 단지 'Green' 을 표방하며 물건을 팔기 위해 노력하는 뿐만이 아니라, 얼마나 사회적 환원을 실천하려고 더 크고 넓게 노력하며 활동하는 지의 기업 이미지가 소비자들에게 더 다가올 수 있다는 것입니다.

더바디샵은 막대한 비용을 들여 광고하지 않아도 세계적으로 친환경적인 브랜드이미지를 성공적으로 구축한 예라고 할 수 있습니다. 이는 제품 자체의 친환경적인 요소도 있지만, 무엇보다 1976년 창업 이후 꾸준한 자선사업 기부와 공정무역 캠페인, 동물실험 반대 캠페인 등을 통해 소비자들에게 꾸준한 노력을 보여왔기 때문이라고 평가받고 있습니다.

4. Don't Overstate the Case.

'허울만 좋은' 그린 상품이라면 소비자들은 곧 알아차리고 실망합니다. 뿐만 아니라 소식이 빠른 요즘 시대에 어떤 제품이 거품 가득한 것인지는 순식간에 모두에게 들통나 버리겠지요. 포장만 하는 것이 아닌 '진정성' 이 중요하다는 것은 굳이 강조하지 않아도 모두들 공감하실 것이라 믿습니다.

 

5. Move Beyond the Cliches of Green Design

좀 더 실무적으로 로고에 관한 이야기입니다. 기업의 브랜딩에 있어 중요한 것 또 하나는 '차별화' 이지요. 그린 브랜딩을 표방한다고 해서 무조건 남들처럼 초록색의 풀잎 이미지와 파란 지구 이미지, 물방울 이미지를 활용한다면 단조로워지기 십상일 것입니다. 스타벅스 로고에서 '긴 머리의 인어'는 커피와 아무런 관련이 없습니다. 하지만 이는 누가보더라도 지금의 스타벅스를 대표하는 이미지가 되지요. '그린 브랜딩에는 그린(green)이 필요하다!'는 고정관념을 버려도 좋습니다.

  

사회는 점점 기업의 브랜딩, 마케팅과 사회적 책임의 경계가 없어지고 있는 추세입니다. 기업이 정말로 환경적인 지속 가능성에 목적을 두고 있든지, 아니면 단지 트렌드에 편승하는 것이든지간에 결과적으로 사람들에게 환경과 우리가 살고 있는 곳에 대해 한 번 더 생각하게 한다는 점에서 '어쨌거나 좋은 일' 이라고 생각합니다. Sustainable Marketing을 향한 노력을 통해 더 나은 사회, 더 나은 관계, 그리고 말 그대로 '지속가능'한 사업들과 더 나은 세계를 만들어갈 수 있기를 꿈꾸어 봅니다. ^^





* 참고 : http://www.sustainablemarketing.com/
            http://www.treehugger.com/