게이미피케이션 마케팅

게임의 종류는 국민 게임으로 불리던 애니팡 에서부터 중독성 있는 리그오브레전드까지 다양한데, 이처럼 게임을 접해보지 않은 사람은 거의 없을 것이다. 또한, 게임을 좋아하는 사람들은 시간가는 줄 모르고 그것에 몰두하고 집중하기도 한다. 이렇게 몰두하게 되는 이유는 무엇일까? 아마 미션을 받고 해결해나가는 메커니즘 때문일 것이다. 이 간단한 메커니즘에 사람들이 열광하고 스트레스도 풀며, 중독에 빠지기도 한다. 이처럼 많은 사람들이 즐기는 게임을 마케팅에 도입한 것을 게이미피케이션이라고 한다.

게이미피케이션 마케팅

게이미피케이션(Gamification)은 게임 외적인 분야에서 문제 해결, 지식 전달, 행동 및 관심 유도 혹은 마케팅을 위해 게임의 매커니즘(Mechanism)과 사고방식을 접목시키는 것을 뜻한다. 순위표 등을 제공해 경쟁심을 이끌어 내거나 행동에 대한 보상으로 가상의 화폐나 보상을 지급하는 등의 매커니즘을 통해 평소 재미없고 지루하게 느껴지는 설문조사, 웹사이트 읽기 등을 유도하는 것이 일반적인 방식이다. 게이미피케이션 마케팅은 의외로 우리가 주변에서 쉽게 만날 수 있는데, 바로 오늘 점심에도 이용했을지 모르는 카페의 쿠폰'이다. 고객에게 열 잔을 마시면 한 잔이 무료라는 미션을 제공하고 미션을 달성하면 즉각적으로 커피 한잔의 보상을 주는 방식은 대표적인 게이미피케이션의 예이다. 또한, 세계적으로 2011년부터 본격적으로 여러 기업들은 게이미피케이션을 이미 도입하고 활용하고 있다.

게이미피케이션 마케팅의 효과

게이미피케이션 마케팅에서는 마케터가 타겟팅한 고객이 마케팅 자체에 능동적으로 참여한다. 커피 10잔 마시면 1잔을 주는 쿠폰의 경우, 고객들은 자기자신이 직접 커피를 더 마시면서 무료 1잔을 받으려고 노력한다. 전통적인 마케팅에서 소비자들은 마케팅에 수동적으로 노출되는 대상이었는데, 게이미피케이션 마케팅에서는 소비자들이 직접 마케팅에 능동적으로 참여한다는 점이 다르다. 이를 통해 마케팅에 참여하는 소비자들의 제품에 대한 집중도와 헌신도가 높아지게 된다. 결국 게이미피케이션 마케팅에서는 포지셔닝에 맞는 소비자의 행동을 끌어오기가 쉬워 다른 마케팅에 비해 큰 차별점을 가진다. 초기에 마케팅을 위한 infrastructure를 설치하는 시간과 비용이 필요할 지 몰라도 개개인에게 미치는 마케팅의 영향력은 더욱 커진다.

게이미피케이션 시장상황

M2리서치에 의하면 2011년기준 1억 달러로 추정되는 게이미피케이션 시장의 규모가 2016년에는 28억 달러를 넘어서 점차 확대될 것으로 분석하고 있다. 게이미피케이션은 2010년부터 사용되기 시작하였지만 본격적으로 논의되기 시작한 것은 2011년 미국 샌프란시스코에서 열린 “게이미피케이션 서밋(Gamification Summit) 2011” 때부터이다. 게이브 지커맨(Gabe Zichermann)주도로 진행된 회담에서 게이미피케이션의 개념 및 구현방법, 서비스, 사례 등의 다양한 주제발표와 논의가 진행되었다. 2012년부터 이 마케팅에 관한 관심이 촉발되면서 점차 기업들의 게이미피케이션 도입과 활용이 늘어나는 중이다. 한국 기업들은 2012년부터 게이미피케이션 마케팅에 관심을 갖기 시작했는데, 삼성SDS는 “2012년 IT메가트렌드 전망”에서 비즈니스에 게임매커니즘을 활용하는 Gamification in Business가 활성화될 것으로 전망하였다.

           나이키 – Bid Your Sweat

        나이키에서는 약 2주동안 흥미로운 캠페인을 벌였는데, 바로 돈이 아닌 땀으로 제품 구매할 수 있도록 기회를 준 것이다. 이게 무슨 더러운 소리인가 생각할 수도 있는데, 나이키는 페이스북 페이지에 자사 제품의 경매 페이지를 개설하고 소비자들이 Nike+에서 측정한 러닝 거리를 통해 입찰 할 수 있게 만들었다. 러닝 거리를 통해 화폐를 얻게 되고, 그 화페로 나이키 운동화를 구매할 수 있다는 점도 색다르지만 이 캠페인에서 인기가 많았던 것은 바로 실시간 경쟁이다. 다른 참여자와 자신의 러닝 기록이 등록되어 공개됨에 따라 실시간으로 경쟁을 부추기는 'Bid Your Sweat'캠페인에, 2주 동안 페이스북 페이지를 통해 25,000명 이상 방문했다. 인터넷에서 사람들이 'Bid your Sweat'를 검색한 건수는 32,400건이나 증가했다고 한다. 고객들이 Nike+를 통해 자발적으로 러닝을 하고 이것을 통해 경쟁함으로써 Nike 제품에 대한 집중도와 헌신도가 증가한 것이다.

 Marriot 호텔체인 – My Marriot

My Marriot라는 게임은 글로벌 호텔체인인 Marriot에 의해 만들어진 Facebook용 게임이다. 게임 내 이용자는 호텔의 레스토랑 지배인이 되어 음식재료 조달과 같은 기본적인 경영을 할 수 있다. 구체적으로 주어진 예산 내에서 음식재료 및 식당장비를 구매하며, 종업원의 고용 및 훈련, 손님 접대 등으로 진행된다. 중국과 인도와 같은 신흥시장으로 진출 중인 Marriot는 5만 여명의 현지 인력이 요구됨에도 불구하고 현지에서 숙련된 인재 발굴에 어려움을 겪던 중, 컨설팅 회사 Evviva Brands는 소셜미디어 게임 기획안을 제시해 My Marriot라는 게임이 탄생하게 되었다. 즉, 이 게임은 호텔식당을 경영해가는 재미를 느끼면서 많은 인력들이 Marriot에 지원할 수 있는 효과를 기대한 것이다. 이 게임을 통해 Marriot의 채용 페이지에 12,000명의 팬이 생겼다. 또한, Marriot가 원하는 현지인력들이 My Marriot를 이용함으로써 호텔 경영에 대해 관심을 갖고, 그들이 지원을 하게 하는 간접적 효과를 낳았다.

게이미피케이션 마케팅에 대한 비판과 발전방향

“게이미피케이션은 헛소리(Bullshit)입니다” – 이안 보고스트(Ian Bogost), 미국 조지아공대 Interactive Computing 교수

 

게이미피케이션 마케팅에 대한 비판도 만만치 않다. 그 중 첫 번째로 게이미피케이션 마케팅의 지속성이다. 마케팅에 게임의 요소를 가미했지만, 쉽게 질리거나 심지어 특정 고객에게는 아무 반응도 가져오지 않을 수 있다. 두 번째로, 매력적이지 않은 서비스의 가능성이다. 중국집이나 카페에서 주는 쿠폰들은 요즘 젊은 층들에게는 그다지 매력적이지 않은 보상이다. 게이미피케이션 마케팅에서 제공하는 보상이 특정 집단에게는 참여할 유인이 없을 수도 있다는 의미이다.

게이미피케이션 마케팅에서는 위와 같은 비판이 있지만, 비판에 대한 발전 방향을 두 가지로 생각해 볼 수 있다. 첫 번째로 게이미피케이션 마케팅의 지속성이다. 일회성 프로젝트가 아닌 프로그램으로 변화 시켜야 한다. 구체적으로 고객들이 몰입할 수 있는 스토리나 실시간 경쟁 등이 있다. 게이미피케이션 마케팅이 지속성을 갖는다면 장기적 관점에서 제품의 판매가 가능하게 된다. 두 번째로 실질적인 보상이다. 고객들에게 실질적인 물질적 보상이나 상징적 보상이 주어진다면 게이피케이션 마케팅을 이용할 때, 더 많은 재미와 소속감, 참여의식이 높아져 마케팅 효과가 증대 된다. 이러한 방향으로 게이미피케이션 마케팅이 전개된다면, 고객들은 재미를 느끼는 동시에 마케터도 의도한 목적을 달성할 것이다.

OPUS YONSEI 12기 최동준