내게 딱 맞는 맞춤형 서비스 제공! 비콘마케팅

애플의 크레이그 페더리기 수석 부사장은 2013년 6월 애플이 개최한 WWDC 기조연설을 맡았다. 그가 연설시 사용한 슬라이드에는 iBeacon이 표시되어 있었지만 따로 설명되지는 않았다. 하지만 외신은 아이비콘을 애플의 킬러콘텐츠라고 평가했다.

스타트업 기업인 Estimote(에스티모트)에 의해 개발된 비콘은 새로운 쇼핑 경험을 가능하도록 할 것으로 예상된다. 고객이 오프라인 매장에 방문하면 해당 매장 곳곳에 놓여진 초록색 비콘 단말기가 상품 정보를 아이폰에 자동으로 전송한다. 비콘을 통해 고객의 아이폰에는 사진, 비디오, 제품 리뷰, 가격 그리고 소셜미디어의 정보를 받아볼 수 있게 된다. 뭔지 모를 초록색 단말기와 내 휴대폰이 저절로 커뮤니케이션을 하게 되는 것이다. 이로써 사물인터넷(Internet of Things) 시대가 한 발짝 더 가까이 다가오게 되었다.

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지금은 익숙해진 ‘사물인터넷’ 개념은 1999년 MIT의 캐빈 애시턴에 의해 처음 도입되었다. 그 이후 사물인터넷은 단순히 ‘사물간의 네트워크’로 정의되어 오다가 ‘사물에 기반한 서비스’로 그 관점이 확장되었다. 그리고 2014년 현재, 사물인터넷에 대한 기대는 정점을 찍었다고 평가되고 있다.

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사물인터넷(Internet of Things)은 생활 속 사물들을 유무선 네트워크로 연결해 정보를 공유하는 환경을 뜻한다. 쉽게 ‘인터넷을 통해 사물이 대화를 나눈다’고 표현되기도 하는데, 사물인터넷에 대한 기대가 증가함에 따라 함께 떠오르고 있는 개념이 바로 ‘위치기반마케팅’이다.

위치기반마케팅이란, 이동통신망이나 위성항법장치(GPS) 등을 통해 얻은 위치정보를 바탕으로 이용자에게 여러 가지 서비스를 제공하는 위치기반서비스를 기반으로 한 마케팅이라고 할 수 있다. 사물인터넷 시대에 위치기반마케팅이 주목 받게 된 이유 중 하나는 스마트폰이나 칩을 가진 사용자의 위치를 자동으로 인식해 그 사용자에게 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다는 데 있다.

이러한 상황에서 떠오르고 있는 화두 중 하나가 바로 비콘(Beacon)이다. 비콘은 위치기반마케팅을 실현시켜 줄 도구로서 많은 기업들의 주목을 받고 있는 차세대 통신 기술이다. 비콘의 실제 의미는 등대, 봉화이다. 비콘에는 ‘자신의 위치를 알린다’는 실제 의미가 함축적으로 담겨있는 것이다.

이 글에서는 비콘을 활용한 위치기반마케팅, 즉 비콘마케팅의 특성과 마케팅에서의 비콘 활용방안 예시와 실제사례 그리고 기대효과에 대해 살펴보도록 하겠다.

비콘의 기본 작동원리는 Bluetooth 4.0 프로토콜을 기반으로 한 기술이다. 쉽게 말해서 인간은 듣지 못하는 주파수 영역을 통해 IT 기기가 서로 정보를 주고 받는 기술이라고 할 수 있다. 이러한 비콘은 크게 다음의 네 가지 특징을 지닌다.

첫 번째는 Contactless payment로 현재 흔히 사용되고 있는 NFC와는 달리 단말기 등과 접촉하는 것 없이 결제를 할 수 있다는 점이다. 이 특성은 애플사의 애플페이를 비롯하여 모바일 결제시장에서 비콘이 매우 큰 관심을 받고 있는 중요한 특성이다. 하지만 이 글에서는 비콘의 마케팅에의 활용방안을 중점적으로 다룰 것이기에 간단하게 언급하기로 하겠다. 다음은 Proximity marketing으로 ‘비콘마케팅’의 정의와 가장 밀접한 관련을 가진 특성이다. 이는 오프라인 매장 근처를 지나는 고객의 IT 기기에 매장과 관련한 할인정보, 할인쿠폰 등을 지급할 수 있다는 점이다. 세 번째로는 Check-in coupons이다. 두 번째 특성의 조금 더 발전된 형태로, 소비자가 매장 안에 들어왔을 때 할인쿠폰을 기기로 직접 지급함으로써 구매확률을 높이는 것을 말한다. 마지막으로는 Indoor location이다. 비콘은 거리의 한계를 지녔던 NFC와는 달리 약 50m의 위치 안에서 비교적 정밀한 위치파악이 가능하기 때문에 정확한 서비스 제공이 가능하다.

   

이러한 특성을 지닌 비콘이 마케팅의 도구로서 각광 받는 가장 큰 이유는 O2O (online to offline) 시장에 파급력이 상당할 것으로 전망되기 때문이다. Figure 2에서 볼 수 있듯이 현재에는 오프라인 매장에 들어온 손님은 매장 안에 들어와 게시되어있는 프로모션 정보만 얻을 수 있다. 하지만 비콘이 도입된다면 매장에 들어와 단순히 앱을 작동시키는 것만으로도 제품에 대한 훨씬 더 다양한 정보, 할인쿠폰 등을 지급받을 수 있다. 이는 오프라인에서의 실질적 구매확률을 높일 수 있게 해준다. 또한 매장의 매니저들은 고객의 특정 상품에의 접근 데이터를 얻을 수 있게 된다. 이는 차후 고객에의 맞춤형 프로모션뿐만 아니라 매장에서의 고객의 동선, 고객의 제품에 대한 선호도 까지도 알 수 있게 됨으로써 매장 레이아웃과 상품 진열과 관련해서도 보다 구체적이고 확실한 정보를 얻을 수 있다는 데서 서비스 차별화를 이루어 낼 수 있다는 점에서 의의가 있다.

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또한 비콘은 매장에 직접 방문한 고객 이외에도 근거리에 위치한 고객들의 IT기기에 매장의 프로모션 정보나 할인쿠폰을 기기로 바로 전달함으로써 매장의 방문으로 이끌 수 있다. 우리나라 롯데월드몰에서는 비콘 기술을 도입하여 방문 고객의 스마트폰에 이벤트 및 할인정보를 제공하는 방향으로 롯데월드 타워 자체에 비콘을 연동하기로 했다. 아래의 Figure 4와 같이 스마트폰의 롯데월드몰 어플리케이션을 통해 실시간으로 프로모션 정보를 얻고 해당 매장의 위치정보를 제공하는 것까지 포함하는 서비스이다.

 

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실제 롯데 이외에도 여러 기업이 비콘 선점 경쟁을 벌였고 현재 시행 중이거나 도입을 준비하는 단계에 있다. SK에서도 매우 활발하게 비콘을 활용한 서비스를 제공하는 데 앞장서고 있다. SK텔레콤에서는 분당 서울대병원에서 비콘을 활용한 실내 네비게이션 서비스를 제공하고 있다. 또한 SK플래닛은 현대백화점 신촌점 유플렉스 30개 브랜드 및 지하철 2호선 신촌 연세로 인근 23개 오프라인 매장과 제휴를 맺고 비콘을 통해 다양한 혜택을 제공하는 ‘시럽(SK플래닛의 통합 커머스 브랜드) 블루투스 4.0(BLE) 쇼핑 서비스’를 제공하고 있다.[6]

 

이처럼 비콘이라는 기술이 효과적으로 마케팅과 접목된다면 오프라인 시장과 온라인 시장의 경계가 허물어지고 새로운 시장 개념의 지평이 열릴 것으로 기대된다. 오프라인과 온라인으로 양분되어있던 시장에서 두 시장이 소통하게 되는 시장 트렌드의 변화가 일어나게 되는 것이다. 기업은 고객으로부터의 데이터를 이용하여 고객의 구매확률을 끌어올릴 수 있고 고객에게 보다 차별화된, 편리한 서비스를 제공할 수 있게 된다. 또한 고객의 경우에도 자신에게 맞춤화된 더 질 좋은 서비스를 제공받을 수 있게 된다.

하지만 양날의 검이라는 표현처럼 문제점 역시 존재한다. 정보를 어느 수준까지 활용해도 되는 것인가와 관련한 논란은 기술의 도입 이후 꾸준히 제기되어 왔던 문제이다. 기업이 고객의 구매 패턴이나 동선 파악을 위한 정보를 수집하고 이를 이용한다면 이는 사생활 침해의 소지가 있다는 것이다. 고객의 입장에서는 보호받아야 할 프라이버시를 침해 당하는 것으로 여길 수 있다. 또한 고객이 불필요한 정보까지도 계속해서 제공받아야 한다면 이에 대한 고객의 피로도는 오히려 마케팅에 악영향을 미칠 수도 있다는 문제점 또한 존재한다. 하지만 업계 관계자에 따르면 블루투스 기능을 켜거나 끄는 것은 사용자의 동의를 바탕으로 이루어지게 되며 쇼핑몰에 방문해 앱을 실행했을 경우 쇼핑 정보를 제공하게 되기에 논란이 크게 일 것으로 생각하지 않는다고 한다. 또한 사용자가 정보 수신을 동의한 경우에도 이후에 특정 정보에 대한 선택적 거부가 가능하도록 하는 부가기능 또한 준비되어 있는 상황이다. 아직은 도입기에 있는 기술인 만큼 기술이 조금 더 정교화된다면 앞서 언급된 문제점은 상당부분 해결될 것으로 여겨진다.

처음에는 단순히 IT 신기술, 미래 기술쯤으로 여겨졌던 비콘의 활용이 현실화되면서 사물인터넷 시대를 더 빨리 앞당길 수 있게 되었다. 영화 속에서만 가능하던 것이 점차 현실이 되어가는 것이다. 기회의 땅이라 불리는 비콘을 활용해 어떤 기업이 어떤 차별화된 서비스로 혁신을 이루어 시장을 새로이 주도하게 될 것인지가 매우 기대된다.

OPUS YONSEI 12기 김가영

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[1] http://www.youtube.com/watch?v=sUIqfjpInxY#t=57

[2] Hype Cycle for Emerging Technology, Gartner, 2014.

[3] 이혜민, 모든 것을 연결하다, 비콘스티커, 매거진 기어박스 (2014년 8월 26일자)

[4] 이혜민, 모든 것을 연결하다, 비콘스티커, 매거진 기어박스 (2014년 8월 26일자)

[5] http://blog.naver.com/lotte_tower/220158367798

[6] 정진욱, [이슈분석] 미래 시장 비콘, 선점 경쟁 시작됐다, 전자신문 etnews 기사(2014년 11월 11일자)