"고객의 쇼핑 시간을 제압하라." - 스톱워치 마케팅

“우리는 시간을 하나의 수단으로 활용해야 한다.”    - 존 F. 케네디(John F. Kennedy)
“시간을 관리할 수 없는 사람은 아무 것도 관리할 수 없다.”     - 피터 F. 드러커(Peter F. Drucker)
"당신의 시간에 날 맞추려 하지 마라. 시간은 사람마다 다르게 움직인다.“     - 제인 오스틴(Jane Austen)

  여러분, 위의 세 명언이 무엇과 관련되어 있는지 아시겠죠?! 그렇습니다. 바로 시간입니다. 동서고금을 막론하고 시간은 항상 중요시되어 왔습니다. 그리고 우리가 많은 관심을 가지고 있는 마케팅 분야에서도 시간이라는 개념은 굉장히 중요하게 받아들여지고 있습니다. 소비자가 어느 제품을 구매하기까지 걸리는 일련의 과정들 속에는 모두 시간과 연관되어 있기 때문입니다. 그런 점에서 저는 ‘스톱워치 마케팅’이라는 책을 여러분께 소개하고자 합니다.

  스톱워치는 일명 ‘초시계’로 시곗바늘을 임의로 영까지 되돌려 작동시켜 경과 시간을 잴 수 있는 시계를 말합니다. 이를 마케팅과 접목시켜 제목을 지은 이 책의 저자는 책 앞머리에서 구매자에게 영향을 끼치는 것이 접근성, 구매 빈도, 친밀함, 독점성과 더불어 ‘시간’이라는 것을 강조합니다. 그러면서 제품이나 서비스를 구매하는 이들이 그 과정에서 걸리는 시간의 길이를 측정하는 방법과 그들의 구매 욕구를 만족시키기 위해 가장 중요한 수단인 시간을 분석하고 평가하며, 활용하는 방법을 제시합니다. 

 이 책에서 4가지로 나눈 소비자들의 쇼핑 유형은 다음과 같습니다. 
       => 많은 터치포인트 + 높은 마진 / 빠른 스톱워치 = 성급한 쇼핑
       => 적은 터치포인트 + 낮은 마진 / 느린 스톱워치 = 기분 전환 쇼핑
       => 적은 터치포인트 + 낮은 마진 / 빠른 스톱워치 = 마지못해 하는 쇼핑
       => 많은 터치포인트 + 높은 마진 / 느린 스톱워치 = 공들이는 쇼핑
그리고 이처럼 나누어진 4가지 유형에 따라 마케팅 전략 또한 달라져야 한다고 합니다. 

 * 성급한 쇼핑

 성급한 쇼핑은 대부분 필요한 제품이나 서비스를 급하게 구입하는 것을 말합니다. 보통의 소비자들이 필요성을 느끼기 전에 먼저 구매하는 경우가 없는 제품들이 급히 필요하게 되었을 때 구매하는 유형을 말하는데, 그 예로는 자동차 타이어 구입을 들고 있습니다. 평소에 관심을 가지지 않던 부분에서 소비를 해야하는 경우가 발생하고, 이 때는 소비자들이 굉장히 감정적으로 물건을 구입한다는 것입니다. 그렇기 때문에 필자는 이 때 필요한 마케팅 전략은 제품의 외관으로 제품의 경쟁적 우위를 전달해야 한다고 말하고 있습니다. 부분의 합보다 전체가 더 강하다는 게슈탈트 이론을 적용시키는 것 만큼 효과적인 것은 없다는 것입니다. 실제로 굿이어의 트리플트레드, 마스터락, 로토루터 기업들이 성공사례로 뽑히고 있습니다. 

* 기분전환 쇼핑
 이는 쇼핑을 즐기고, 물건을 구매하는 것 자체보다 그 과정을 즐기는 쇼핑을 말합니다. 즉, 다른 사분면에 해당하는 고객 가운데에서 그 전환 가능성이 큰 고객들(즉, 쇼핑을 즐기기를 원하는 고객들 - ex>가정 주부)을 끌어들이는 것이 가장 좋은 전략이 됩니다. 바로 앞에서 말했던 성급한 쇼핑과는 달리 구매의사결정에서의 스톱워치가 굉장히 느리게 작동할 것이기 때문에 쇼핑의 질을 향상시켜야 하는데 노력을 기울이는 것이 가장 중요합니다. 홀푸드마켓과 월마트가 그 성공사례로 뽑히는데, 이들은 짧은 시간 동안 카트를 끌고 다니며 쇼핑하는 것보다 오랜 시간을 둘러보더라도 즐거운 쇼핑을 하고 싶었던 고객들의 심리를 간파한 마케팅 전략으로 큰 성공을 거둔 사례가 있습니다. 지금 블로그 글을 쓰고 있는 필자가 보기에는 이러한 기분전환 쇼핑이 점차 온라인 쇼핑몰 등에서도 반영을 하면 어떨까라는 생각도 해 보았습니다. 단순히 몇 번의 클릭과 정보를 넣어 제품을 구매하는 것보다, 고객들에게 쇼핑의 재미를 가져다 줄 이벤트 등을 이용하는 것도 나쁘지 않을 것이라 생각합니다. 

* 마지못해 하는 쇼핑
 이 쇼핑의 유형은 한 번 거래를 트고 나면, 그 거래를 바꾸는데 드는 시간이나 비용이 아까워서 유지하고자 하는 고객들을 나타내는 것입니다. 앞에서 말했던 기분전환 쇼핑과는 다르게 소비자들의 스톱워치가 빠르게 작동하게 됩니다. 이런 쇼핑의 유형에서의 마케팅 전략은 두 가지로 나눌 수가 있습니다. 우선, 판매하고자 하는 제품을 처음으로 접하는 고객들에게 필요한 전략은 먼저 고객을 포착하여 거래를 트게 만들고, 그것을 확장시켜 가면서, 경쟁사를 소멸시키는 전략이 될 것입니다. 이는 전세계 운영체제 및 각종 프로그램(특히 오피스 프로그램) 시장을 장악한 MS가 구사한 전략이기도 합니다. 그리고, 고객들의 첫 거래처를 바꾸고자 할 때에는 잠재 고객들의 마음이 움직이고자 할 때 경쟁사가 제공하는 모든 것에 더해서 더 많은 것을 제시하는 마케팅 전략이 필요할 것입니다. 미국의 커머스 뱅크가 대표적인 성공사례인데, 이는 국내에 있는 이동통신 회사들 또한 반영하고 있는 마케팅 전략들이 아닌가 싶습니다. 자신의 통신사로 고객들을 끌어들이기 위해 경쟁사보다 더 나은 혜택들을 제공하는 것과 굉장히 유사하다는 생각을 해봅니다. 

* 공들이는 쇼핑

 이는 소비자들의 스톱워치가 가장 오랫동안 작동하여 구매하는 쇼핑을 말합니다. 큰 돈을 들여서 구매하고, 그 결정에 따른 결과가 오랫동안 지속되는 제품들을 구매할 때 쇼핑 유형인 것입니다. 차량이나 집을 구입한다거나, 집 내부 인테리어를 수리할 때의 쇼핑은 보통의 사람들이라면 굉장히 신중하게 생각하고 공을 들여 구매할 것입니다. 이런 유형에서 가장 필요한 마케팅 전략은 '완벽함'을 추구해야 한다는 것입니다. 고객들이 공을 들여 구매하는 만큼 이를 판매하는 마케터에게는 다른 사분면의 쇼핑 유형들보다 이익이 클 수밖에 없습니다. 그렇기 때문에 생각할 수 있는 수많은 변수들을 모두 고려해서 그들에게 다가가는 전략을 구사할 필요가 있고, 이러한 마케팅 전략으로 성공을 거둔 기업은 렉서스를 판매한 도요타나 템퍼페딕 등을 예로 들 수 있을 것입니다.

그리고 이 책에서는 위의 네 가지 쇼핑 유형에 따라 기업이, 그리고 브랜드의 소비 특성이 쇼핑 모형의 어느 사분면에 위치하는지 결정하고 전략을 세워야 할 지를 고려해야 함을 강조합니다. 특히 표적 고객과 쇼핑 형태를 파악하고, 스톱워치를 조절하며 쇼핑 연속 과정을 파악하여 각종 마케팅 자원을 배분해야 함을 뒷부분에서 설명하고 있는 것이죠.

최근 신문 기사를 보니, 주부들 사이에서는 분(分) 마케팅이 인기라고 합니다. 요리를 하기 위해 모든 식재료를 준비하는 과정이 번거롭다 보니, 인스턴트가 아닌 천연 재료를 가공한 제품들이 인기를 끌고 있는 것입니다. 이 또한 제가 소개한 스톱워치 마케팅과 연관이 있는 건 아닐까요? 이제 우리는 소비자들의 쇼핑 유형에 따라 달라지는 스톱워치를 확인하고 마케팅 전략을 세워야만 할 것입니다.

이미지 출처 :  p.29, [그림 2-1] 제품과 서비스 사례
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