미운오리에서 백조로 : FC서울의 스포츠 마케팅

스포츠 마케팅의 정의

스포츠 마케팅은 스포츠소비자의 욕구충족 및 기업의 목표달성을 위하여 상호 교환과정이 원활이 이루어지도록 스포츠 이벤트 기획, 스포츠 가격, 판매촉진, 유통 그리고 스포츠 제품이나 서비스를 계획하는 모든 과정입니니다. 크게는 두 갈래로 나눌 수 있는데, 스포츠의 마케팅(marketing of sport)과 스포츠를 통한 마케팅(Marketing through sport)으로 구분되지요. 제가 오늘 다루고 싶은 것은 스포츠 그 자체의 마케팅, 그 중에서도 세분화해서 프로축구 K리그의 FC 서울의 마케팅에 대해 이야기 해 보고자 합니다.

 

성장하는 K리그

대한민국의 프로축구리그는 83년에 시작되었습니다. 오늘날과 같이 K리그라는 명칭을 갖게 된 것은 98년부터입입니다. 83년에는 5개의 팀뿐이었고, 지금같이 16개 팀이 리그에 참여하는 것은 올해가 처음입니다. 즉, K리그는는 아직 완숙하지 못한 성장기의 시장이라고 할 수 있습니다. 또, 주5일제 등 여가시간 확대로 인해 스포츠 관람의 수요가 늘어났고, 월드컵과 아시안컵 등을 통해 축구에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 그리고 케이블채널, DMB, 인터넷방송 등의 증가에 따라 컨텐츠로서의 수요 역시 늘었습니다. 공급측면에서 보면 한일 월드컵 이이후 월드컵 경기장을 홈으로 사용하는 팀이 생기면서 수요에 비해 경기장 좌석은 초과공급 상태입니다. 따라서 K리그는 마케팅을 통해 팬들을 더 끌어 모으고 수익을 창출할 수 있는 여지가 많은 셈이지요. 팬들이 증가해서 더 많은 입장수익이 나고, 더 많은 연간회원권이 팔리면 구단 재정이 개선되고, 더 활발한 투자가 이루어져 축구발전을 통해 더 좋은 선수, 더 재미있는 경기를 볼 수 있게 될 것입니다.

 

프로스포츠 최초 3만관중 돌파

텅텅 휑하게 빈 좌석이 눈에 띄는 거대한 월드컵 경기장. 하지만 이제 점점 FC서울에게 해당되는 이야기는 아닌 것것 같습니다. FC서울은 대한민국 프로스포츠 최초로 평균 3만관중 시대를 열었고, 2010년 어린이날에는 60,747명이라는 한국 프로스포츠 사상 최다 관중 신기록을 수립했습니다. 천만 인구의 수도 서울을 연고로 하는 팀이기에 당연한 것처럼 보일 수도 있습니다만 FC서울의 창단 이후 관중 추이를 보면 괄목할 만한 성장이 있었던 것을 알 수 있습니다. 그리고 특히 FC서울의 시작은 그리 아름답지 못했습니다.

 

 

 

 

 

 

연고이전, 그리고 안양LG

FC서울은 2004년 안양을 연고로 하던 안양LG가 서울로 연고를 옮기면서 창단되었습니다. 문제는 이 연고이전이었습니다. 하루아침에 아끼던 팀을 잃은 축구팬들의 분노는 대단했는데요. 안양 팬들은 FC서울 홈경기에 난입하여 분노를 표출하였고, 국가대표팀 서포터스인 붉은악마도 A매치에 걸개를 내걸어 연고이전에 대한 강한 반대를 표현하였죠. 서울을 연고로 해서 최고의 구단으로 거듭나고, 경제적 이익과 이미지 제고를 노렸던 FC서서울의 2004년 흥행실적은 한마디로 참패였습니다. 평균 관중 순위는 4위였고 안양시절과 큰 차이가 없는데다가 상암경기장의 좌석점유율은 고작 23%였죠. 서울 입성 당시 어윤태 LG스포츠 사장이 강조했던 ‘마케팅 중심 운영’은 공허한 메아리 같았습니다.

 

FC서울의 마케팅

2005년 LG그룹 GS와 LG로 나뉘면서 FC서울의 운영주체인 LG스포츠는 GS그룹으로 갈라져 나왔고 이런 모기업의 변화와 함께 FC서울은 이미지 회복을 위한 적극적인 마케팅에 나섰습니다. FC서울은 모기업의 대규모 후원을 바탕으로 다방면에 걸쳐 마케팅을 진행하였습니다. 여기에 소개하고 싶은 것은 그 중 일부입니다.

 

 

팬과 소통하는 지역연고 마케팅

서울도시철도 6호선 월드컵경기장 역에 도착할 때면, 지하철에서 축구선수 기성용의 목소리가 흘러나옵니다. “이번역은 FC서울의 홈인 월드컵경기장 역입니다. 안녕하세요? FC서울의 기성용입니다.” 조금은 어눌한 목소리에 흐뭇해지는 이 멘트는 FC서울은 서울도시철도와 제휴하여 월드컵경기장 역을 마케팅에 적극 활용한 사례입니다. 이 외에도 지하철 역 기둥을 FC서울 선수들을 소개하는 곳으로 이용했습니다. 이런 것들은 지역주민들에게 가까이 다가가는 마케팅이라고 할 수 있겠죠. 또 FC서울은 ‘행복플러스’라는 캠페인을 통해 저소득층 가정 아동의 교육비를 모금하고 있습니다다. FC서울 선수들의 시즌 기록들을 바탕으로 적립되는 이 캠페인은 클럽의 이미지 제고와 사회 환원이라는 측면에서 긍정적인 마케팅이죠. 서울 시내의 학교에서 FC서울 선수들이 일일교사로 활동하는 프로그램 역시 마찬가지 맥락에서 볼 수 있겠습니다. 

 

 

서울이라는 방대한 배후지를 연고로 하는 터라 다양한 기업과의 제휴가 가능한데, 올시즌 특히 눈에 띄는 것은 롯데월드와의 제휴입니다. 롯데월드 입장권과 시즌권을 결합하여 소셜커머스에서 판매함으로써, 연간 회원권 판매의 증가는 물론이고 상암경기장과는 반대편에 위치해 있고 잠실 롯데월드를 감안하여 강동, 송파지역 팬들의 유입을 노리고 있습니다.

그리고 서울은 국내 프로구단 중 최초로 통합고객관리(CRM)시스템을 도입했습니다. 팬들에게 수시로 문자메시지, 이메일을 보내 클럽 소식과 경기관련 기록을 제공하는데요. 이렇게 관리하는 팬은 15만명에 달한다고 합니다. 특히 어린이 팬들에게 이들이 성인이 되어서도 경기장을 찾도록 감동을 줄 수 있다면 FC서울의 미래는 더욱 창창할 것입니다.

 

 

 

 

 

 

이벤트 마케팅

2005년 FC서울은 문화관광부 선정 대한민국 스포츠 산업대상에서 서비스업부문 수상자로 선정되었습니다. 연고이전으로 논란이 되고 흥행에 참패한지 불과 1년만의 일이었기에 더 뜻깊은 일이었죠. FC서울은 그 이후에도 다양한 이벤트로 팬들을 경기장으로 불러모으고 있는데요. 지난해에는 어린이날에 영화관람과 연계하여 어린이 무료입장이벤트를 실시하였고, 9월에 대학생 개강시즌에는 대학생 상대로 반값할인을 실시하였습니다. 또 신촌, 이태원 등 외국인이 많은 지역에서 외국인을 대상으로 티켓을 판매해 ‘외국인의 날’ 이벤트도 있었습니다.

이벤트는 경기장 안에서도 계속되었는데요. 관중이 5만명을 넘지 못할 경우 입장 관중들에게 도너츠 쿠폰을 제공하는 이벤트도 있었고, 하프타임에는 프로포즈 이벤트, 공연 등으로 팬들을 지루할 새 없게 만들었습니다. 이벤트를 통한 마케팅들은 보다 강렬하게 클럽의 이미지를 부각시킬 수 있기에 효과적인 수단이 아니었나 싶습니다.

 

스타마케팅과 성적 향상

5-5-4-7-2-3-1. 전화번호가 아닙니다. FC서울의 창단 이후 지난해까지의 성적 추이입니다. 아무리 좋은 팀이어도 매일같이 패배만 한다면 팬들은 경기장을 찾지 않을 것입니다. 특히, 우리나라 같이 연고의식이 덜 성숙한 상황에서 매일 같이 지는 팀을 일부러 보러 올 사람은 많지 않겠죠. 하지만 FC서울은 창단 이후 7년간 정규리그 성적이 상승곡선을 그렸고, 지난해에는 마침내 리그 우승을 차지했습니다. 이기는 경기에 팬들이 몰리는 것은 당연한 법. 상암의 입장 관중이 지난해에 비약적으로 는 것에는 FC서울의 성적도 분명히 기여했다고 할 수 있겠습니다.

FC서울의 성적향상에는 스타들의 영입도 한 몫 했습니다. 이른바 스타마케팅인데요. 창단 이듬해인 2005년, ‘축구천재’라는 별명과 함께 신드롬을 불러일으키던 박주영을 영입했습니다. 박주영은 연일 언론의 관심을 모았고, FC서울의 팬이 아니더라도 박주영을 보기 위해 경기장을 찾는 사례도 많아졌습니다. 관중의 증가 뿐 아니라 박주영은 CF모델로서의 효과도 상당했는데요. 모기업인 GS건설은 박주영을 CF에 출연시킴으로써 500억원 상당의 광고 효과를 거두었다고 합니다. 또한 스포츠마케팅 전문 조사 기관인 SMS에서는 박주영이 출전한 30경기 입장료와 교통비, 식음료비 등 직접 경제 효과가 126억원이라고 발표하였고, 생산과 소득, 부가가치, 간접세, 수입 부문의 유발 효과는 모두 613억원 가량이었다고 발표했습니다. 

뒤이어 한일월드컵에서 터키를 3위에 올려놓은 세계적인 명장 귀네슈 감독을 영입했고, 현재 대한민국 국가대표팀의 핵심인 기성용과 이청용을 키워내어 스타마케팅은 계속되었습니다. 스타마케팅의 일환으로 핵심 선수들의 이름으로 팬들에게 문자메시지를 보내는 것도 있는데요. 이런 마케팅은 위에서 언급하였던 CRM에 의해 이루어 지는데, 팬들에게 쉽고 간단한 방법으로 어필할 수 있다는 점에서 의미있다고 생각합니다.

 

마무리

FC서울이 서울을 대표하는 클럽이 될 수 있는가에 대한 축구팬들의 의구심은 점차 사라져가고 있는 것 같습니다. FC서울의 전방위에 걸친 마케팅이 효과적으로 먹혀 들고 있다는 뜻일 겁니다. FC서울의 사례들은 프로스포츠에서 얼마나 다양한 마케팅 전략이 사용될 수 있는지 알아볼 수 있는 좋은 기회라고 생각합니다. 이제 궁극적인 목표는 관중을 늘리는 것뿐 아니라, 관중을 고정적인 팬으로 만드는 것이 되어야 할 것입니다. FC서울의 마케팅을 통해 타 클럽들도 같이 발전하기를 바라며, 팬들이 꽉 찬 K리그 경기장들을 그리며 글을 마칩니다.