2% 부족할때... 광고가 변하고 있다...

 

2% 부족할 때’ 는 98년에 선두주자였던 ‘니어워터’의 me too 제품으로 런칭 되었다. 비록 me too 제품이었지만 물과 가깝다는 느낌을 주는 니어워터와는 달리, 물과는 다르다는 것을 강조한 차별화 전략과 시기적절한 광고, 공격적인 마케팅 전략 등으로 음료업계에 엄청난 센세이션을 일으키며 미과즙 업계 점유율 90%라는 경이적인 성과를 기록하였으며, 그와 동시에 미과즙 음료군을 음료 시장에 하나의 제품군으로 확정 시키는데 공을 세운 브랜드다. 이미 여러 차례 설문결과를 통해 입증된 바 있듯 이제 대한민국에서 2%를 모르는 사람은 거의 없다. 2%는 이러한 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 런칭 이래 젊은 연령층들의 폭발적인 사랑을 받아왔다. 그러나 제품이 런칭 된 98년 이래 폭발적인 인기를 끌며 젊은이들의 유행을 선도하다시피 하던 2%의 새롭고 깔끔한 이미지가 시간이 갈수록 점점 진부해지고 광고역시 제품과는 전혀 관계가 없는 방향으로 흘러감에 따라 소비자들의 인식 속에서 점점 자취를 감추고 있다는 사실은 2%가 앞으로 나아가야 할 방향을 시정하지 않으면 안되게끔 만들고 있다.

 

<광고가 변하고 있다>

최근 새롭게 바뀐 2%부족할 때 음료 패키지는 기존 과즙함량을 5%에서 2%로 더 낮추었다하니 그냥 물과 다를바 없는 맛이 예상되지만, 활발하게 이런 종류의 음료들이 출시되는 요즘 기존 복숭아 맛과 사과맛, 그리고 이번 리뉴얼에 새롭게 합류한 포도맛까지 세 가지 과일 세가지 컬러, 그리고 72%, 98%, 20%로 사랑의 갈증에 대한 메시지를 담아 투명하고 매끈한 페트용기와 함께 스토리텔링의 기법을 패키지에 감각적이고, 세련된 손글씨로 녹여낸 점이 인상적이다. 영어가 아닌 한글로 멋스럽게 표현하니 소비자들에게 더욱 감성적이고 직관적으로 메시지를 전달 할 수 있었다. 20살이 느끼는 사랑의 갈증을 컨셉으로 패키지로 함께 3가지 에피소드의 광고도 제작하여 소비자들의 공감을 끌면서 다양한 방법의 마케팅 커뮤니케이션을 시도하고 있는 중이다.

항시 2%로 부족해는 런칭 초기에서부터 남녀간의 사랑을 주제로 이야기를 펼쳐 나갔다.  연인들끼리 싸우는 장면에서부터 연인이 되기까지의 애틋한 과정 그리고 짝사랑에 대한 힘든 모습등을 통하여 젊은 계층을 주 타켓으로하여 다양한 방식으로 소구하는 과정을 거쳤다. 사실 2%부족 할때라는 광고는 10여년 전부터 많은 유행을 가져왔다. 그 중에서 “가! 가란말이야”하면서 낙엽을 여자친구에게 던지는 모습은 영화에까지 패러디 될 정도다.

 

사랑에 관한 가장 잘못된 오해는 그 어떤 것도 극복할 수 있다는 믿음이다. 현실의 사랑은 취업의 차이 하나에도 휘청 거릴 수 있는 것이니깐 (전지현 대사), 사랑에 관한 가장 잘못된 오해는 현실을 직시해야 한다는 믿음이다. 현실의 문제도 시간이 지나면 아주 작은 추억에 불과 하니깐(조인성 대사)

[오해] 이 광고의 소제목은 오해이다. 광고에서 조인성은 여자친구 전지현에게 사과한다. 그때 조인성은 길 건너 다른 남자와 지나가는 전지현을 보게 되고 그녀를 본 조인성은 2% 부족할 때를 목이 타듯이 마시고 둘은 다툰다. 취업준비생인 조인성에게 울면서 전지현은 계속 소리친다. 조인성에게 “너 자존심은 있냐? 사랑이 밥먹어줘라는 말을 하고, 화가난 조인성이 뺨을 때리는 동시에 2% 부족할 때의 패트병이 오버랩 되어 나타난다. 조인성은 “거짓말하는 것들은 사랑할 자격도 없어”라며 사랑은 언제나 목마르다. 2%부족할 때라는 메시지가 나타난다. 이야기에 대한 토론을 위해 2프로 부족할때의 홈페이지 토론방을 클릭하라는 말은 소비자와의 접점을 만들기 위한 노력의 흔적으로 볼 수 있다. 

 

<98%두근두근편>

최근에 와서 3가지 시리즈 광고중에 하나이다. Full버전을 보면 마치 작은 미니시리즈를 보는 듯 하다.

“사귀자..나랑 만날래? 아 어떻게하지? 나랑 사귀어 볼래?” 하면서 남학생은 여학생에게 고백할 말을 수없이 머리에 떠올리면서 긴장한 목을 2%부족할때로 축인다. 이러한 상황에서 남학생은 호랑이 탈을  쓰고 여학생에게 접근하며, 고작 한다는 말이 “나...니가 땡겨”라는 우스꽝스럽고 때론 직설적인 말을 남긴다. 남학생의 가면을 벗겨낸 여학생이 발견한 학생은 원래 알고 있던 지인. 여학생은 남학생을 때린것에 대한 미안함을 표현하면서 2%부족할때를 마신다. 이리하여 한 커플이 탄생하며 “떨리는것은 잠깐이야 고백해봐 바로 지금, 너의 사랑은 몇 프로 부족하니?”라고 광고가 끝이난다.

 

<72% 해보면 알아요>

남녀,둘이 화실에 있다. 여학생은 속으로 사귈까 말까 친구할까 애인할까 하다가 불시에 남학생의 입에 입맞춤을 한다.  그리고 나서는 여학생은 한숨을 쉬며, 아닌가 보다 한다. 그러나 남학생은 이것은 사랑이다 라는 말을 남긴다. 여학생은 자신은 아니라고 한다. 하지만 남자는 한번 더 하자는 말을 남기면 강제로 여학생에게 입맞춤을 한다. 그 순간에 72퍼센트 해보면 알아요.라는 메시지가 뜬다. 그에게 나에게 어떤 의미인지 모를 때 그냥 해보세요. 두근거림이 답해 줄거에요“너의 사랑은 몇 프로 부족하니?”2%부족할 때 홈페이지에서 너의 의견을 들려줘. 라는 메시지가 뜬다.

 

<20% 너는 내가 쉽니?>

“아~~심심해~ 아직 안끝났어?” 남자친구가 누워서 과제를 하는듯한 여자친구를 보며 하는 말이다.

여자친구는 책을 보라며 계속 남자친구를 달래 보지만 남자친구는 여자친구의 팔의 향기를 맡으며,

계속 여자친구의 주위를 맴돌다. 그 후 둘은 은밀한 분위기의 상황을 맞이한다. 그 도중에 남자친구에게 한 통의 전화가 걸려오며, 남자친구는 급히 집을 빠져나간다. 한숨을 쉬며 냉장고의 2%부족할때의 음료를 보며, 여자친구는 “넌 내가 쉽니? 난 아직 니꺼 아니야~”라는 대사를 한다. 그런 다음 여자친구는 “야~ 너 지금 어디야 내가 생각해 봤는데, 너 나랑 몇 번 잤다고 사람이 그렇게 달라지냐? 너 뭐하는 인간이야, 얼마나 중요한 약속인지는 모르겠는데~”라는 말을 남기며 남자친구를 몰아세우기 시작한다. 당구장에서 당구를 치고 있는 남자친구의 모습이 들리며, 여자친구가 윽박 지르는 동시에 화면은 화를 달래며 2%부족할때를 마시는 여자친구의 모습을 담아낸다. 그 후 연애 초기의 이들의 스킨십 모습이 액자식 구성으로 이루어지며, “사랑할수록 난 자꾸 작아지고, 시간이 갈수록 넌 자꾸 변해가”라는 말을 남긴다. “너의 사랑은 몇% 부족하니? 2%부족할 때 홈페이지에서 너만의 이야기를 들려줘”하며 광고는 끝난다.

 

3가지 맛과 3가지의 컨셉으로 2%부족할때가 다시 돌아왔다. 역시 이번에도 강조할만한 마케팅 전략은 종전의 스토리텔링 전략을 그대로 고수하고 있다는 것이다. 하지만 이번엔 20대 초반에 포커스를 맞추어 진행하고 있는 모습이다. 리뉴얼된 제품은 품질 보존을 위해 350ml 페트를 어셉틱 페트 용기로 교체했다. 손에 잡기 쉬운 부드러운 곡선에 투명 라벨을 사용해 맑고 투명한 디자인이 눈에 띈다.

제품만큼 화제를 모으고 있는것은 다름아닌 ‘’컬러 태그’이다. 이 마케팅은 소비자와 정보를 공유하고 소통하는 수단이 되고 있다. 컬러 태그는 흑백인 기존의 ‘QR코드’ 에서 진화된 마케팅 솔루션으로 롯데칠성이 국내 최초로 도입했다. 스마트폰에 장착된 카메라로 컬러 태그를 비추면 '2% 부족할 때' 홈페이지로 연결돼 CF 스토리 등 다양한 정보를 볼 수 있다. 앱스토어를 통해 무료로 다운로드할 수 있는 어플리케이션 ‘태그리더’ 를 이용하면 된다. 15~30초라는 TV CF의 한계를 넘어 소비자들에게 좀 더 많은 정보를 전달해 준다. 99년 처음 출시된 이후 차별화된 제품력과 마케팅으로 큰 인기를 끌었던 2% 부족할 때’가 새로운  모습으로 돌아옴과 동시에 새로운 광고 수단을 통해 단순한 음료가 아닌 하나의 ‘문화’로 마케팅 하는데 주력하고 있는 것이다.

‘너의 사랑은 몇 % 부족하니’라는 질문에 대한 응답 형식이다. ‘20%, 너는 내가 쉽니?’, ‘72%, 해보면 알아요’, ‘98%, 니가 지금 땡겨’처럼 젊은이들의 감성을 건드리고 있다.

 

<what to say>

과거의 2%부족할때에서 리뉴얼된 롯데칠성 브랜드의 새로운 탄생을 위한 스토링 텔링식의 광고 캠페인의 출발점은 제품이 그 동안 계속적인 컨셉이었던 ‘20대의 사랑’이었다. 이 광고에서 가장 고민했던 부분과 광고를 통해 나타내려 했던 부분은 바로 2%부족할때의 주 타켓인 스무 살 젊은이들이 가지는 사랑의 갈증이 무엇인가를 알아내는 것이었다. 어느 하나로 규정지을 수 없으며, 개성넘치고 빠르게 변하는 첨단 문명속에서 살아가는 현시대의 젊은이들에 대한 사랑의 표현방식과 그들이 생각하고 있는 사랑에 대한 이미지는 무엇으로 어떻게 나타낼 수 있을까? 그래서 2% 부족할 때는 과감히 2%를 버리고 사랑의 갈증에 대한 느낌 정도를 표현한 ‘1∼100% 사랑지수’를 통해 사랑에 대한 갈증을 표현하기로 했다. 먼저 기존의 제품 용기를 좀 더 세련된 곡선형으로 바꾸고, 소비자 조사를 통해 도출해 낸 TV CF의 핵심내용인 ‘스무 살 사랑의 갈증’에 대한 솔직한 감성을 그들의 트랜드에 맞는 글씨체 디자인으로 적용했다.

 

<how to say>

TV CF는 세 가지 에피소드로 다양한 사랑의 모습을 이야기하고 있다. 예전보다 감정 표현과 스킨십이라는 낮선 영역에서 보다 자연스럽고 솔직해진 요즘 스무 살의 감성을 대변하는 사랑지수 ‘72% 해보면 알아요’ 편은 학우로 지내온 남자친구와 정말 사귈수 있을지 고민하던 여자가 자신의 마음을 확인하기 위해 과감히 다가가 키스를 하며 “해보면 안다”고 당돌하게 이야기한다. 세월이 바뀌어도 가슴이 두근두근 뛰는 고백의 순수한 감성을 표현한 사랑지수 ‘98% 두근두근두근’ 편에서는 마음은 굴뚝같지만 어설프기 그지없는 사랑 고백의 순간을 포착해 소비자를 설레게 한다. 사랑지수 ‘20% 너는 내가 쉽니’ 편에서는 오래된 연인이라면 한 번쯤 경험해봤을 법한 변해가는 사랑에 대한 고민을 다뤘다. 이렇게 다소 직설적이면서도 적나라한 방법을 사용하여 고객에게 어필할 수 있는 방법을 채택하여 광고를 적절하게 포장하고 있다. 여기서 중요한 상황은 적절한 상황을 넘는듯한 아슬아슬함 이다.

또 하나의 how to say는 소비자와의 접점을 자연스레 형성할 수 있는 장을 마련한다는 것이다. 이것은 마치 이벤트성의 상황을 연출시켜 특정 홈페이지 게시판에서 사랑에 대한 다소 광범위한 주제로 소비자들이 의견을 교환하게 하여 소비자 접점향상 및 버즈마케팅, 바이럴마케팅의 기회를 잡을 뿐만아니라 소비자들끼리 의견을 주고 받는 또 하나의 장을 마련했다는 점에서 광고와의 연결성을 적절히 발휘 시킨 좋은 사례라고 평가할 수 있다.

 

<소구의 유형>

<감정적 소구> - emotional appeal

흔히 감정적인 어필이라고하면, 상품이 주는 느낌에 초점을 맞춘 광고로 사랑, 따뜻함, 애국심과 같은 소비자에게 직,간접적인 감정의 움직임을 일으키게 하는 유형으로 평가 할 수 있다. 2%부족할때는 젊은이들의 최대 관심사중 하나인 사랑이란 주제를 다루는 광고를 연이어 10년 동안이나 지속하고 있다. 사랑할때의 떨림, 설레임, 배신감, 증오, 행복함, 질투심과 같은 선과 악을 막론하고 다양한 감정을 표현해 주면서 소비자에게 동감을 일으키는 광고유형을 고수하고 있는 것이다. 이번 광고 중에서 20% <넌 내가 쉽니>의 경우의 광고를 볼 때면 인터넷상에 매우 긍정적인 동감을 하는 소비자가 많고, 이를 가지고 토론을 하는 독특한 분위기 형성을 볼 때 이미 이 광고는 젊은이들 사이에 매우 효과적으로 소구되어 졌다고 볼 수 있겠다.

 

<성적인 소구> - sex appeal

서구적 문명 특히, 일본관련 문화에 대한 개방과 동시에 한국 역시 너나 할 것 없이 개방화의 물결을 받고 말았다. 특히, 마치 소극적이거나 보수적이면 남으로부터 뒤떨어지거나 구시대적인 사람으로 생각되어질 만큼 사회는 급속도로 변하고 있다. 이는 물론 젊은 커플들사이에서 유감없이 나타나고 있다. 젊은 커플들이 일상 생활하는 도중에 겪을만한 재미나고 독특한 상황을 다루면서 때로는 공중파의 허용치를 넘어가지는 않을지에 대한 아슬아슬함까지  주고 있어, 젊은 소비자에게 충분한 자극을 주고 있다. 하지만 필자는 너무 자극적인 소재를 사용함으로써 제품이미지에 타격을 주지는 않을까 하는 우려를 제시하는 동시에 너무 오랬동안 사랑이란 단일 소재로써 연명하는 모습이 때론 진부함을 초래하지 않을까 하는 조심스런 관점을 피력하고 싶다.

2%부족할때는 지난 10여년간 마치 드라마와 같은 형식으로 광고하며, 오랬 동안 소비자 곁에 있었다. 하지만 점점 진부해지는 소재에서 벗어나지 못해 언젠가는 시장에서 위기를 맞이할 것이란 조심스런 예측을 해본다. 이제는 국민음료가 되어버린 2%부족할때가 향 후 생존하기 위해 나아가야할 방향이 무엇인가를 진지하게 생각해 보아야 할 시기는 바로 지금일 것이다.