제과업계 크리스마스 케이크 판촉 마케팅 무한경쟁 시대

"크리스마스엔 너도나도 곰돌이모자"

찬바람이 불기 시작하는 매년 초겨울이 되면 ‘이번엔 제과점마다 과연 어떤 사은품을 내놓을까?’ 슬슬 궁금해진다. 제과업계 특히, 대형 프랜차이즈 제과점 간의 사은품 경쟁은 치열하다 못해 007작전을 방불케 한다. 크리스마스와 연말은 제과업계의 최대 성수기이다. 한해 판매량의 10%가량이 크리스마스를 전후한 2~3일에 다 팔려나가기 때문이다. 화려한 장식과 불빛으로 꾸며진 거리, 흥겹게 울리는 캐럴 속에서 사람들이 사랑하는 가족, 연인과 보낼 크리스마스를 생각하며 들떠있을 때 제과점들은 소위 말하는 대목을 맞아 대규모의 매출상승을 기대한다. 하지만 모든 제과점들이 크리스마스 특수를 누리는 것은 아니다. 대형 프랜차이즈 제과점들과 중소규모의 자영제과점의 명암은 극명하게 갈린다.

 

2010년 겨울도 마찬가지였다. 파리바게뜨는 터틀넥 목도리 또는 와인을, 뚜레주르는 민트토끼 스피커 또는 뽀로로 모자를, 크라운베이커리는 아트베어와 사인펜7종을, 배스킨라벤스는 닉쿤 넥워머와 멜로디 카드를 그리고 덩킨도너츠는 루돌프베어 헤드폰 귀마개를 크리스마스 케익 사은품으로 증정하였다. 서둘러 예약하지 않으면 품절될 정도로 인기가 많았다고 한다. 제과점뿐만이 아니다. 세븐일레븐, 바이더웨이와 같은 편의점까지 케이크 구매 시 무릎담요를 증정하였을 정도로 크리스마스 케이크의 판촉경쟁은 치열했다.

 

이러한 제과업계의 크리스마스 케이크 사은품 경쟁은 언제부터 시작되었고 제과점마다 어떤 다양한 사은품과 프로모션을 선보이고 있으며 무한 크리스마스 사은품 경쟁이 낳은 폐해와 이에 대한 극복방안은 무엇인지 자세히 알아보자.

 

크리스마스 케이크의 사은품 경쟁이 본격화된 것은 지난 2005년 겨울부터이다. 그 해 겨울 거리에는 파리바게뜨의 눈사람모양의 귀여운 귀마개를 한 사람들이 눈에 띄게 많았다. ‘눈사람 귀마개’는 파리바게뜨 마케팅팀에서 준비한 비장의 무기였다. 경쟁자인 뚜레쥬르도 곧바로 비슷한 귀마개를 내놓았지만 파리바게뜨 귀마개의 아성을 무너뜨릴 수는 없었다. 파리바게뜨가 귀마개에 대한 아이디어를 기획한 것은 2004년 4월 초, 홍콩 상품전시회 출장에서라고 한다. 극비의 보안작업 속에 갖가지 사전 준비를 마친 눈사람 귀마개는 11월 처음 선보이게 되었다. 귀마개가 인기를 얻게 된 것은 ‘귀마개 뉴비틀 프로모션’ 덕분이었다. 대형 눈사람 귀마개를 쓴 뉴비틀이 신촌, 명동과 같은 번화한 거리에 나타난 것이다. 지나가던 사람들은 귀마개에 대한 소문을 퍼뜨리고 문의하기 시작하였다고 한다. 파리바게뜨는 여기서 그친 것이 아니라 한 포털 사이트와의 공동 마케팅, 인기 개그 프로그램을 비롯한 각종 TV 프로그램의 협찬, 공익 광고 등 여러 매체를 통해서 적극적으로 귀마개를 노출시켰다. 사람들의 관심은 증폭되었고 때맞춰 각 매장에서 귀마개를 제공하자 케이크의 판매는 가파른 상승세를 타면서 그 해 최고 판매량을 기록하였다고 한다. 파리바게뜨의 성공을 지켜본 다른 업체들도 이듬해부터 크리스마스 케이크 에 따라오는 사은품을 연구하게 되었다.

 

[사진] 파리바게뜨 눈사람 귀마개 뉴비틀 프로모션 모습

그렇다면 그 동안 제과업계에서는 어떤 다양한 크리스마스 케이크 사은품을 선보였던 것일까? 지난 4년간 주요 프랜차이즈 제과점들이 크리스마스 케이크 구매 시 고객들에게 증정하였던 사은품과 이를 홍보했던 모델을 정리해보면 다음의 표와 같다.

 

구분	2007	2008	2009	2010
파리바게뜨	곰돌이모자(이나영)	스머프모자(김태희)	늑대&양모자 (김태희,2PM)	터틀넥목도리/와인
뚜레쥬르	양핸드머프/스파클링음료(조인성,구혜선)	망토(김연아)	곰돌이담요 (비,구혜선)	민트토끼스피커/뽀로로모자
크라운베이커리	엔젤하트장갑 겸용 쿠션	눈사람모자 (원더걸스)	루돌프목도리(카라)	아트베어&싸인펜7종(f(x))
배스킨라벤스	여우모자(원더걸스)	눈사람인형모자 (빅뱅)	펭귄모자(2NE1)	넥워머&멜로디카드 (닉쿤)
덩킨도너츠	곰돌이무릎담요	헤드폰귀마개 (이선균)	곰돌이모자(이민호)	루돌프베어 헤드폰귀마개 (윤시윤)

※ 괄호 안: 홍보모델

 

[사진] 크리스마스 케이크 프로모션 사례
(위) 크라운베이커리의 사은품 루돌프 목도리를 두른 카라
(아래) 파리바게뜨의 사은품 늑대&양모자를 쓴 김태희와 2PM

사은품은 추운 겨울철 가장 활용도가 높으면서 선물용으로도 좋은 모자, 장갑, 목도리, 귀마개, 무릎담요 등이 주를 이루고 홍보모델 역시 인기배우 또는 아이돌그룹이 대다수이다. 2007년부터 2009년까지는 비슷한 느낌의   캐릭터모자가 대세였다면 2010년 사은품들의 특징은 식상한 캐릭터 모자 대신 제과점 마다 서로 다른 품목의 개성 있는 사은품을 선보였다는 것이다. 그 동안 대형 프랜차이즈 제과점들에서 내놓는 사은품이 서로 엇비슷해 단지 연예인의 경쟁구도로 비춰지기도 했었다. 그러나 2010년 뚜레쥬르가 mp3 또는 핸드폰을 꽂으면 음악이 나오는 인형모양의 스피커를, 덩킨도너츠가 이어폰이 달리 귀마개를 선보인 것은 이전에 없었던 것이라 기발하였으며 음악감상을 좋아하는 10대 청소년과 20대 젊은층에게 매우 매력적인 사은품이었다고 평가된다. 또한 이전에는 사은품이 단일품목이었기 때문에 선택의 여지가 없었다면 2010년에는 파리바게뜨가 ‘목도리 또는 와인 중 택1’할 수 있게 하여 사은품에도 점차 선택의 폭이 넓어지고 있다.

 

크리스마스 케이크 판매 성공의 가장 큰 요인은 바로 사은품이다. 우리가 맛있게 먹었던 케이크뿐만 아니라 갖가지 사은품 이면에는 제과업계 마케팅 담당자들의 1년 간의 치열한 노력이 담겨있다. 모두가 새해 계획을 세울 연초부터 그 해 크리스마스 케이크과 사은품을 기획하고 4~5월쯤에는 그 윤관이 드러난다고 한다. 대부분의 대형 제과점들은 이렇게 1년 전부터 다음 해 크리스마스 케이크 판매전략을 짠다고 한다. 그들은 사은품과 이벤트를 미리 계획하고 인기 연예인을 활용하여 광고효과를 극대화하면서 막대한 비용을 크리스마스 시즌에 집중 투자한다.

 

최근 편의성을 구매 기준으로 선호하는 유통산업의 트렌드의 역발상에 착안하여 해당 사은품을 온라인 쇼핑을 통해서는 받을 수 없고 오프라인 직영 매장들을 방문하거나 전화 주문 등을 통해서만 받을 수 있도록 해 소비자들의 발품까지 유도하는 판매전략은 주목할 만하고 매출액을 극대화 측면에서도 높이 평가할 수 있다.

 

대형 프랜차이즈 제과점들은 매장에서뿐만 아니라 인지도와 파급효과가 큰 인기 연예인을 이용한TV CF방영와 포털 사이트 브랜딩보드, 자사 회원고객에게 발송되는 이메일 등을 통해 온/오프라인에서 특별한 프로모션을 선보이고 대대적으로 공격적인 마케팅을 하고 있다. 톡톡 튀는 프로모션 상품은 물론이고 이에 파생되는 인기 연예인의 브로마이드나 사인CD, 콘서트 티켓 등 부수적인 이벤트로 10ㆍ20대들에게 특히 많은 인기를 얻고 있다. 사은품 경쟁은 PPL광고까지 영역을 확대했다. 2008년 방영된 MBC무한도전에서는 출연자들이 단체로 특정 제과점의 사은품인 곰모자와 장갑 일체형 소품 착용하고 30분간 노출시켜 간접광고 논란이 일었다.

 

 [사진] 제과업체 사은품 간접광고 사례 

 

하지만 중소규모의 자영제과점들에겐 모두가 그림의 떡이다. 몰라서 못하는 것이 아니다. 그들도 사은품과 각종 이벤트들이 크리스마스와 같은 시즌의 매출에 큰 영향을 미치는 것을 알고 있지만 도저히 대형 프랜차이즈 제과점들을 따라갈 수가 없다. 경기 불황 속에서 크리스마스 특수는 제과점 간에 명암이 엇갈린다. 이전부터 계속된 마케팅과 더불어 홍보를 많이 한 서울지역의 대형 제과점에서는 입지도와 기술력을 바탕으로 매해와 전체 매출이 소폭 성장하거나 유지되고 있지만 지방의 제과점이나 규모가 작은 자영제과점의 경우는 매출이 하락해 크리스마스라는 특수에 대한 기대감이 무너지고 있다고 한다. 결국 크리스마스 케이크 시장은 제품 개발을 꾸준히 한 자영제과점과 사은품과 인기 연예인을 내세운 대형 프랜차이즈 제과점의 대결 구도로 진행된다. 그리고 갈수록 치열해지는 경쟁에서 살아남기 위해서는 제품 개발뿐만 아니라 마케팅 전략 또한 필수 조건이 되었다.

 

대형 프랜차이즈 제과점만큼의 프로모션과 마케팅에 투자할 수 없는 중소규모의 자영제과점들에게 돌파구는 없는 것일까? 불가능한 것만은 아니다. 자영제과점들은 고급화된 디자인과 맛으로 제품 개발을 우선시하여 프랜차이즈와 차별화된 제품을 선보이는 것이다. 일부 자영제과점들이 대형 제과점과의 사은품 경쟁에 동참하기 위해 (사)대한제과협회에서 제작한 망토와 쿠폰이 들어있는 달력, 초콜릿 상자 등을 사은품으로 내걸긴 했지만 이보다는 색다른 아이디어와 제품력으로 승부수를 띄운 자영제과점이 결과적으로 시장에서 살아남았다고 한다.  판매 전략으로는 사은품 증정보다 ‘예약 판매 전략’을 적극 활용하는 것이 좋다. 미리 케이크를 주문한 고객들에게 10% 할인해 주거나 초콜릿을 선물하는 등의 혜택으로 고객을 끌어올 수 있다. 정면승부가 어렵다면 다른 길로 돌아가는 것도 방법이다.

 

 

한편, 대형 제과점들이 과도한 사은품, 판촉 마케팅 경쟁을 벌이고 있는 것도 문제이지만 상황을 악화시키는 것은 소비자들이 제과점 간에 케이크의 맛이나 가격은 큰 차이가 나지 않는다고 판단하고 제과점에서 제공하는 사은품들을 비교하고 가장 갖고 싶은 물건을 주는 곳에서 케이크를 구매하려 한다는 것이다. 해마다 겨울이면 그 해의 크리스마스 케이크 사은품들을 일목요연하게 총 정리해 놓은 포스팅이나 구매 및 사용후기에 대한 블로그 글들이 쏟아져 나온다. ‘크리스마스 케이크, 사은품 보고 고르자!’라는 말이 있을 정도이다. 상황이 이 정도이니 이제는 크리스마스 케이크를 사면 사은품이 따라오는 것을 당연하게 여기는 사람들도 많다.

 

CJ 뚜레쥬르의 홍보팀의 한 관계자도 “케이크라는 아이템이 업체들 간에 크게 차별화 되지 않아 프로모션에 대한 시장 경쟁이 가속화될 것이다”라는 전망을 내놓았었다. 하지만 개인적으로는 사은품 증정해 고객을 잡으려는 프로모션, 판촉 마케팅이 지양되길 바라고 소비자들 또한 대형 프랜차이즈 제과점에서 물량공세로 증정하는 사은품에 현혹되기 보다는 사랑하는 사람과 함께 보내는 즐겁고 행복한 시간과 그 자리를 빛내줄 맛있는 케이크를 생각하며 현명한 소비를 해주었으면 좋겠다.