[마케팅매체] 버스 광고 매체를 통하여 20대에 대하여 유효한 마케팅 효과를 낼 수 있는가.

1. 분석의 대상

버스 교통과 관련 된 광고로, 버스 내부 광고, 버스 외부 광고, 버스 정류장 광고로 한정 하겠다. 

2. 시나리오.

  서울 소재의 대학을 다니는 20대 남성이
있다. 그는 아침에 수업에 가기 위해서 대략적으로 아침 9시 반에서 10시 사이에 집을 나선다. 집에서 나와 버스 정류장에 도착하자 일단 자신이 탈 버스가 도착하려면 얼마나 걸릴지 확인을 한 후 뒤로 살짝 물러서서, 주위를 둘러본다. 개그맨 유세윤이 입을 벌린 체 마치 카우보이인 것처럼 햄버거를 들고 있다. B사 의 “와퍼” 라는 햄버거 광고다.

신제품이 나왔단다. ‘오 한번 사먹어야 겠네’ 하고 생각한다. 버스가 온다. 올라타자 사람이 꽤 있다. 서있는데, 뒷사람과 앞사람에게 어색해서 시선을 둘 곳이 없어 노선도에 시선을 둔다. 옆에 연극 “늘근 도둑이야기” 포스터가 붙어있다. 덜컹 거리는 버스에서 그 광고를 본다. ‘이게 그렇게 재밌다는데, 집도 가까운데 한번 보러 갈까’ 생각하며 창 밖을 내다보니,
“티몬”의 광고가 버스에 붙어서 지나간다.

 




“윈저”라고 쓰여있는 이병헌이 미소를 짖는

광고를 붙인 버스도 지나간다. 환승을 위해서 버스 정류장에 내리니, 그 앞에 배우 올렌도 블룸과 샤를리즈테론이 긴 다리를 자랑하며, 유니클로 광고 속에 별 표정없이 서있다. 기다리는 시간 2분이 지나 환승을 하고, 버스에 올라탄다. 거기에는 수능생에게 요즘은 필수인 인터넷 강의 사이트 광고가 붙어 있다. 자신의 화려했던 고등생활을 생각해 보다가, 옆에 지나가는 버스에 FC서울이 전북과 경기를 한다는 광고로 도배를 한 버스가 지나간다. 학교 앞에 내린다. 아디다스의 신제품이 모델들에게 신겨져 보여진다. 학교로 진입한다.

 

 

시나리오가 보여주는 것은 대학을 다니는 일반적인 학생의 모습이며, 여학생도 별반 다르지 않을 것이다. 이들은 통학 시간에 강제적으로 교통 매체를 통하여 제공되는 광고에 노출되고 있다. 또한 시나리오에는 나오지 않았지만, 우리 나라의 실정상 20대의 절반 이상이 거의 6년 가량을 대학에서 생활하고 있다. 그리고 이들은 광고 매체에 노출 되는 정도를 분석해 보면, 대부분이 학교에서 생활하는 시간이 많기 때문에, TV나 라디오 매체에는 많이 노출 되지 않았다.

 

 

3. 광고 현황 분석

 

 3.1 교통 이용 시간 조사 
 최근 국토해양부가 한국교통연구원에 의뢰하여 2010년 수도권(서울, 인천, 경기) 대중교통 이용승객 환승 행태를 분석한 결과, 30.2%가 평균 1.2회 환승하는 것으로 나타났습니다. 평균 환승시간은 버스→지하철(전철 포함) 4.5분, 버스→버스는 8.0분이 소요되고, 평균 통행시간은 버스 23.7분, 지하철 33.8분인 것으로 조사 되었습니다.

그리고 분석 결과 수도권 지역에서 교통카드를 이용하여 대중교통(버스, 지하철)으로 통행하는 승객은 평일 평균1,357만명(668만명이 교통카드로 2.03회/일 대중교통 이용)이며, 교통수단별로는 버스 665만명(49.0%), 지하철 441만명(32.5%), 버스와 지하철을 모두 이용하는 복합수단이 251만명(18.5%)으로 나타났습니다. 더하여 환승 시간 버스→버스간은 8.0분으로 나타났습니다.

 

3.2 실제 광고 현황 분석

실제적 분석에 최대한 중점을 두고자 하는 의도와, 조사의 한계성을 이유로 대표적으로 대학가를 지나는 노선 1개를 설정하여 분석하였다.

 

 

 

272 노선 분석

경로 - 정류장(광고) :

한성대(유니클로, 버거킹, 라네즈)
– 성균관대=혜화(푸마, 라네즈, 유니클로,랑방)
– 서울대 병원(와퍼, KFC, 캘빈클라인)
– 창덕궁=현대건설(샤넬)
– 종로경찰서=인사동, 풍문여고
– 경복궁(광고없음) – 사직단(광고없음)
– 이화여대(광고없음)
– 연세대학 동문회관(길스튜어트)
– 연세대학교

272 버스 안에는 노선도 옆에 늙은 도둑 이야기의

광고가 붙어 있다. 그리고 의자에는 시원 스쿨
광고가 붙어 있다. 이 대표적 노선을 분석해 보면,
일단 학교를 지나며, 20대들에게 빈번하게 노출된다는 특성을 살려서, 그에 맞는 광고를 하고 있다. 또한 광고 일보에 나온 아웃벡 광고의 사례를 분석해 보면 아웃벡 매장을 지나는 버스 노선을 엄선하여 버스 외부 광고를 시행하였다. 이렇듯, 노선별로 지나는 코스에 따라서 광고이 수요자가 될 층들이 분명하게 정해져 있고, 이런 특성을 이용하여 광고가 이루어 진다. 

 

 

4. 소결론

 현재 까지의 조사에 의한 버스 광고의 강점과 이용하는 20대들의 특성을 이용하여 잠정적 결론을
내린다면, 20대들이 버스 이용률이 높다는 점, 버스노선을 이용하면서 강제 노출이 저절로 된다는 점과, 버스 광고의 행태 노선 별로 고객들이 구분이 가능하다는 점이 어우러져, 20대에게 효과적으로 소구할 수 있는 매체로 버스 광고가 사용되고 있으며, 앞으로도 사용될 수 있다. 하지만, 그 가능성은 아직 확정적이지 않다. 그 이유로는 일단 비용적 편의가 얼만큼 있는지 알지 못하며, 진정한 효과성도 측정이 된 적이 없기 때문이다. 그리고 앞으로의 참식하게 소구 할 수 있는 발전 가능성도 알아 보아야 한다.

 

5. 교통 매체 광고의 효과성

 5.1 비용 측면  

   일단 비용 측면에서 분석해 보자. 광고료를 측정할 때 가장 많이 사용하는 지표는 CPM(Cost Per Millennium)이란 것으로서 그 의미는 천명의 오디언스에게 도달하는데 필요한 광고비로써 다른 조건이 동일할 경우 CPM이 작은 매체가 유리하다고 본다. 교통 광고와 TV의 광고의 비용과 효과성을 살펴보기 위해서 간단히 계산을 해 보았다. 광고 1편 방송에 1억이고 250만이 본다고 했을 경우 CPM=40,000, 이다. 교통 매체(버스 한정) 1대당 타는 사람이 200명 정도로 예상했을 경우, 1대의 한달 가격이 2만원, 한번 운행당 약167원, CPM=833원 정도로 나온다. 일단 가격 경쟁력은 우수하다. 하지만 이것은 어디까지나 개괄적인 비용 측면 만을 고려한 것이다.

 

 5.2 주관적 분석

   광고의 제대로 효과성을 측정하는 것은 거의 불가능하다, 

 

다만 그 효과적 전달 가능성을 분석해 보는 것은 이 매체의 앞으로의 20대 대상 광고 매체로서 가능성을 알아보는데 충분히 의의가 있다.

 교통매체의 포괄적 강점과 장점을 살펴보면

장점은
1. 강제 노출이 가능하다.

2. 시각 전달이 가능

3. 정보의 노출 시간이 길다(친숙도 상승)

4. 시간별 노선별로 소비자의 일정한 선택은 가능 등

 

단점은

1. 특정 소비자의 선별 불가능,

2. 신뢰성 확보가 부족하다.

3. 이미지 형성을 위한 광의적 호소가 어려움 등

 

20대에게 효과성을 살펴 보면 강제 노출을 통하여 친밀감을 높일 수 있으며, 다른 어떤 매체 보다도 상당히 많은 시간을 주목하게 할 수 있다는 강점을 더 가지고 있다고 하겠다. 또한 20대 들의 주요 이동 수단이 대중 교통 수단이라는 점에서 더욱 강점이 있다 하겠다. 또 노선당 이용하는 사람들의 목적지가 대략적으로 예측 되므로 20대들의 이용 가능 루트도 선택하여 광고 할 수 있다. 문제점은 신뢰성이 낮은 상태에서 교통 매체 광고를 했을 경우, 정보 전달은 유리하나, 대중 교통의 특성상 저렴한 이미지를 얻어서 오히려 부정적 효과를 높일 수 있다는 점이다.

 

 

 

 

6. 앞으로의 발전 전망

   버스의 이동성을 고려한 순수 광고 버스의 등장 ex) FC 서울 vs 전북 등의 경기 홍보, 영화 홍보 등, 버스 내부에 설치되어 있는 영상 디스플레이, 버스 정류장 안내 광고 자체에 있는 청각 광고 등이 시행되고 있음. 점점 더 시청각 이미지를 적극적이며, 능동적으로 전달할 수 있게 진화해 나가고 있다. 시간이 지나면서 디스 플레이 광고판이 저렴해 진다면 포스터 대신 붙을 가능성도 있다고 예상된다.

7. 20대에 대한 광고 매체로의 가능성.

   지금까지 버스 광고의 면면을 살펴 보았다. 기존의 생각들은 버스 매체 광고하면 매우 오래된 광고 매체라는 이미지와, 역동성을 제대로 확보하지 못하기 때문에 굉장히 고리타분하다고 보고 있다. 그러나, 20대들의 활동 특성과 버스 매체 광고의 장점을 적절히 혼합한다면, 분명 좋은 결과가 있을 것이다. 다만, 발전 가능성에서 살펴 보았듯이 버스 매체 광고의 시각적 청각적 다각화와 다양화를 통하여, 20대의 관심을 얻을 수 있어야 지속적인 소구가 가능할 것이다. 

 실례로서 현재까지 버스 매체 광고의 거의 모두는 대기업들에 의해서 진행되었는데, 현재 관계자의 말에 따르면 중소기업과 다양한 곳에서 광고의 의뢰가 온다고 한다. 그리고 대기업의 점유율도 떨어지고 있다고 한다. 이처럼 다양한 사업자들이 광고를 한다는 것은 이 매체가 효과적이다는 반증일 수도 있다. 또한 이렇게 다양한 사업자들의 진출은 20대를 대상으로 할 여러 기업들에게도 마찬 가지일 것이며, 그들의 20대를 위한 광고 전략에 버스 매체도 더욱 많이 이용 될 것이다.