스타벅스로 알아보는 '감성마케팅'

1. 들어가며

스타벅스는 한국의 다방문화를 커피전문점 커피문화로 이끈 장본인입니다. 인스턴트 커피에 길들여진 한국인들에게 에스프레소 커피맛을 알게하고 안락한 공간의 매력에 빠지게 했죠. 1999년 이화여대 앞에 처음 1호점을 개점한 스타벅스는 2004년 100호점, 2007년 200호점, 2009년 300호점을 열었습니다. 하루 이용객만 평균 14만명에 달한다고 하는데요. 스타벅스만의 독특한 감성마케팅이 어떻게 한국인들의 마음을 사로 잡았는지 '감성마케팅' 이라는 키워드에서 살펴보려 합니다.




2. 감성마케팅의 中心은, '사람'

 기존 제품마케팅의 기본형은 4P, 즉 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 입니다. 감성마케팅은 기본적인 4P에 'People'을 추가한 5P를 기본형으로 합니다. 사람의 감성을 촉진시켜 마케팅을 하는 것을 말하는데요. 말 그대로 고객을 신뢰하고 존중하며 감동케 하고 그 감동을 바탕으로 마케팅을 펼칩니다. 그렇다면 스타벅스는 구체적으로 어떤 감성마케팅 방법을 펼쳤을까요? '사람을 존중한다'라는 슬로건 아래 고객을 최우선으로 생각한 스타벅스를 통해 진정한 마케팅은 무엇인가를 다시금 생각해보았으면 합니다.



3. 스타벅스의 감성마케팅

(1) 커피 자체의 품질 향상

 

 스타벅스는 커피 원두의 신선함을 유지하기 위해 원두 포장 개봉 후 7일 내에 모든 원두를 소비한다고 합니다. 또한 에스프레소 샷을 추출한 후 일정 시간이 지난 샷은 손님께 제공하지 않는다고 하네요. 원두를 포장한 재질도 스타벅스에서 원두의 신선함을 유지할 수 있는 특수 재질을 개발하여 원두 포장에 사용

합니다. 커피의 재료인 원두의 신선함 뿐 아니라 맛의 매뉴얼을 만들어 전세계 어디에 가도 항상 동일한 맛을 유지할 수 있도록 하였습니다. 스타벅스 아이스 음료용 컵 뒷면을 보면 밑줄이 그어져 있습니다. 이는 아래 선까지는 얼음을, 윗선까진 우유를 붓는다 등의 스타벅스 커피 만드는 방법을 매뉴얼화하기 위한 스타벅스의 노력입니다. 입맛이 까다로운 고객들이 항상 같은 맛의 커피를 원했고, 고객들의 의견에 귀를 기울인 스타벅스는 이같은 방법을 고안했다고 하네요.

 또한 계절별로 특화된 음료를 판매합니다. 옆에 첨부한 그림에는 여름용 프로모션 음료인 프라푸치노를 광고하는 그림입니다. 스타벅스에서 여름에 프라푸치노의 매출은 전체 매출의 70%에 달한다고 합니다. 여름엔 프라푸치노, 겨울엔 토피넛 라떼 이렇게 계절별 프로모션 음료를 내놓음으로써 고객들은 다양한 커피를 즐길 수 있고, 스타벅스는 높은 매출을 달성할 수 있으니 일석이조인 셈이죠. 

 또한 지역별 특화메뉴를 내놓는 다는 점도 있습니다. 인사동 스타벅스에 가보면 여름에 식혜를 판매하기도 하고 디저트류로 떡을 판매하기도 합니다. 한국의 인사동이라는 지역 특수성을 고려하여 한국인들에게 정서적으로 한층 더 가깝게 다가가려는 그들의 세심함이 느껴집니다. 그 곳에 가면 특별한 한국의 맛을 느낄 수 있다는 컨셉적인 면에서도 독특하고, 고객 친화적인 마케팅 전략입니다.

(2) 브랜드 이미지의 고급화

 요즘처럼 'sale'이라는 말을 흔하게 볼 수 있는 때가 없을 것입니다. 그만큼 할인행사가 많이 열리지만, 스타벅스에서 만큼은 할인이라는 문구를 발견하기 어렵습니다. 차라리 한 잔을 더 주는 경우가 있더라도 가격을 할인하지 않는다는 것이 스타벅스의 기본 전략입니다. 특정 카드로 결제하면 할인해주기는 하나 이는 카드사들이 할인된 가격을 부담하는 것일 뿐 스타벅스에세 그 가격을 할인해주는 것은 아닙니다. 높은 가격을 책정하고 할인도 해주지 않는 만큼 고급화된 서비스로 고객을 감동시키자는 것이 스타벅스의 생각입니다. 오히려 비싼 커피 가격을 제시함으로써 인스턴트 커피에서 '에스프레소 커피 즐기기'로 고객들을 유인합니다. 노세일 브랜드가 그렇듯 스타벅스도 고급화를 지향합니다. 어떤 광고나 선전 없이도 우리는 우리 자체로 브랜드 네임이 있다는 그들의 마케팅 전략이 결과적으로는 고급화를 불러온 것으로 보여집니다.

(3) 공간에서의 감성마케팅

 스타벅스는 '만남의 장소'로 기능하기도 합니다. 어디 스타벅스에서 보자든가, 목적지를 설명할 때 스타벅스 있는 골목에서 오른쪽으로 꺾어라 등 랜드마크와 같은 기능을 합니다. 따라서 사람들은 스타벅스를 단순히 카페로 인식하는 것을 넘어서서 하나의 만남의 장소로 기억합니다. 이는 매출에도 직결되고, 사람들의 인식 속에 더욱 스타벅스를 각인시키는 기회가 될 수 있습니다.

 스타벅스에 들어서면 언제나 잘 볶은 원두 향이 납니다. 스타벅스에서는 커피향이 날 수 있도록 커피를 추출하고 남은 찌꺼기를 버리지 않는다고 합니다. 또한 일하는 직원들은 향이 강한 향수나 화장품 사용이 일체 금지됩니다. 디저트류로 판매되는 베이커리들도 모두 향이 자극적이지 않은 것으로 제공하고, 가공하는 음식은 판매하지 않습니다. 이 모든 것이 다 커피향만이 날 수 있도록 한 스타벅스의 노력입니다. 사람들은 후각에 예민하기 때문에 매장에 들어서는 순간 커피향을 느끼고 커피를 마시고 싶다는 욕구를 느낍니다. 매장에 머무는 시간동안 은은한 커피향과 함께 휴식을 취합니다.

 스타벅스는 외면을 통유리로 만듭니다. 이는 자신을 표출하고 싶어하는 20, 30대의 성향을 반영한 결과입니다. 구석진 자로 보다는 햇살이 그래도 들어오는 창가 자리를 선호하는 것도 젊은 층의 특징입니다. 자신의 개성을 들어내는데 거리낌이 없는 그들의 특징을 그대로 살린 감성 인테리어라고 할 수 있습니다. 넓은 창을 통해 지나가는 사람들도 볼 수 있고 자신들도 거리에 있는 사람들에게 보여집니다. 타인에 대한 호기심, 나를 드러내고픈 욕구 이 두가지를 적절히 활용한 똑똑한 감성 마케팅입니다.

 시청, 강남역 주변에 가면 길을 채 건너지 않아도 스타벅스를 볼 수 있습니다. 바로 맞은편에 또 스타벅스, 이렇게 한 지역에 다 점포 전략을 스타벅스는 지향합니다. 그들이 메인 고객으로 생각하는 층은 20대의 여대생 부터 30대의 직장인 여성입니다. 이들은 예비 커리어우먼이나 커리어우먼들로서 주로 시청이나 강남역 주변에 많습니다. 그들의 메인 고객이 많이 자리한 지역에 많은 점포들을 연이어 오픈하여 두터운 충성고객을 확보하려는 그들의 전략입니다.



4. 앞으로의 스타벅스는

 앞으로 스타벅스가 나아갈 방향에 관한 시나리오를 제시하고자 합니다.

 우선 스타벅스는 지금과 같은 호조를 유지하기 위해서는 여태껏 정성을 기울인 감성마케팅 전략을 공고히 해야 합니다. 스타벅스가 한국 젋은이들에게 뜨거운 사랑을 받은 이유는 고급화와 함께 고객을 존중하고 위하는 마케팅에 있습니다. 공간 구석구석 음악 하나까지 고객 지향적인 지금의 감성 마케팅을 더욱 공고히 하여 감성마케팅계의 불멸의 No.1이 되어야 할 것입니다.

 

얼마 전 시애틀에 있는 한 스타벅스에서는 오후 7시 이후에 주류를 판매하고 있습니다. 한국과는 달리 미국 스타벅스의 매출의 70 %는 모두 오전에 이루어진다고 합니다. 해가 진 후 매출이 급격히 떨어지는 점을 보완하기 위해 쥬류를 보강한 것입니다. 기존에 커피전문점이라는 이미지와 상충되는 메뉴를 추가했기 때문에 이를 바라보는 고객들의 시선은 갈립니다. 주류판매에 관한 설문조사에서 고객의 과반수는 주류판매에 긍정적인 의사를 표했다고 합니다. 그러나 막상 문을 열고 사람들의 반응은 긍정적이지 못합니다. 기존에 스타벅스가 가진 안락하고 편안한 휴식의 공간, 커피향이 나는 은은한 이미지 등이 주류 판매로 인해 흐려지지 않을까 우려가 듭니다. 감성마케팅을 제1의 마케팅 전략으로 내세운 스타벅스의 기존 전략에 오히려 누가 되는 결과를 가져오지 않을까 생각합니다.

 음료에서 보강하는 것보다는 베이커리류에 집중하는 것이 어떨까 생각합니다. 현재 한국에는 많은 커피전문점들이 들어서고 있습니다. 따라서 처음 스타벅스가 들어섰을 때만큼 에스프레소 커피가 큰 장점이 되진 못하는 실정입니다. 커피 맛에서 큰 장점을 내세울 수 없는 상황이라면, 커피와 함께 즐길 수 있는 디저트류를 보강하는 것이 현명할 것입니다. 아침 브러치 라인을 보강하여 맛에서나 영양에서 좋은 식품을 다양하게 제공할 수 있습니다. 외국에 나가보면 베이커류가 훨씬 다양하다는 것을 발견할 수 있습니다. 한국에도 다양한 베이커리류로 다른 커피전문점과 차별점을 둘 수 있을 것입니다.




5. 나가며

 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠는 "Pour your heart into it!"이라는 말을 자주 한다고 합니다. 당신의 온정성을 커피에 그리고 고객에게 쏟으라는 의미겠죠. 우리는 커피전문점은 그저 커피만 잘 만들면 된다고 생각할지 모릅니다. 하지만 고객을 대하는 순간, 커피를 만드는 순간 등등 매순간에 바리스타와 직원들이 최선을 쏟는다면 최상의 서비스와 제품을 제공할 수 있을 것입니다. 스타벅스는 일하는 직원들도 고객들처럼 존중하는 마음으로 대합니다. 미국의 경우 스타벅스 직원들은 모두 의료보험 서비스를 제공한다고 합니다. '사람 존중' 을 항상 가슴에 품은 CEO이 펼치는 감성마케팅이었기에 전세계 사람들을 매료시킨 것이 아닐까 생각합니다.