모두가 Yes? 난 NO! 이제는 De-Marketing 시대다.

중간고사가 끝난 바로 그날! 나는 시험과 피곤에 쩔어 있는 비루한몸을 이끌고 미용실을 갔다. 눈 밑은 퀭하고 옷은 추레하고… 미용실과 너무도 안 어울리는 옷차림. 첫 번째 미용실에서 퇴짜를 맞았다. 이유인즉 머리 상태가 너무 심각해 염색을 위해 또 탈색을 하면 머리가 바스러질 것이라 했다. 미용사 언니는 단호히, 여기서 탈색하면 개털 될 각오해야 한다며염색하지 말고 홈케어로 지친 머리칼을 관리하는데 신경 쓰라며 조언까지 해준다. 울며 겨자 먹기로 돌아선나는 “내가 여기 아니면 갈 미용실이 없을까봐! ” 외치며 다음 미용실로 간다.

이번 미용실도 말은 비슷하다. 머리가 너무 상해서 염색하면 머릿결이굉장히 상할 거라는 말을 전하며 ‘저희 미용실의 OO케어랑 △△케어 하신뒤에 특제 트리트먼트 제품 사셔서 관리하시면 되요~^0^’ 라는 말을 속사포처럼 쏟아낸다.

문득 같은 말임에도 불구하고 나를 ‘무언가를 팔기 위한 고객’ 으로 여기는 후자의 미용실에 대비해 너무도 정직하게 ‘나의 상태’ 를 진단하고 염려해준 첫 미용실에 대한 신뢰가 무한으로 커졌다. 분명첫 번째 미용실은 여타 미용실과 달리 ‘팔기 위한’ 마케팅전략을구사하기 보다는 오히려 판매를 하지 않으려는 시도를 했는데 소비자의 마음을 사로잡았다. 이것이 바로 De-Marketing이다. 

 

De-Marketing 이란?

 

디마케팅이란 1971년필립 코틀러가 처음 사용한 개념으로, 기업이 자사의 상품 혹은 서비스 판매를 의도적으로 줄이는 마케팅기법이다. 기존의 디마케팅은 고객의 수요를 줄여서 제품의 이미지와 브랜드 가치를 높이고, 자기적 관점에서 꾸준히 고객을 확보하고자 할 때 사용되는 것이다.

하지만 오늘날에 이르러서는 수익에 도움이 되지 않는 고객을 밀어내는마케팅, 즉 돈이 안되는 고객과는 거래를 끊고 우량고객에게 좀 더 차별화된 서비스를 제공해 인력 및비용을 절감하고 수입을 극대화 하려는 모든 유형의 마케팅 기법으로 범위가 확대 되었다.

 

De-marketing 의 유형에 따른 사례

 

앞서 두 가지의 의미로 디마케팅의 개념을 정의했듯, 그 유형도 그에 따라 크게 두 가지. 그것은 ‘왜’ 디마케팅을 하는지 그 목적에 따른 것으로 다음과 같다.

 

<!--[if !supportLists]-->1)      <!--[endif]-->결국은장기적으로 고객 ‘확보’를 위해
2)      정말무의미한 고객을 ‘퇴출’하기 위해

  
 1) 의 디마케팅은특히 청소년, 약자 등을 위한 마케팅 전략에서 종종 이용된다. 우리는종종 담배 혹은 주류 등 청소년들에게 유해한 제품에 있어 디마켓팅 기법을 볼 수 있다. 청소년들에게는담배나 주류를 팔지 않는

다고 대대적으로 광고하거나 그것을 소비하고 사용했을 때의 부정적인 측면을 기업입장에서 먼저 광고하는 등이 그 사례이다. 우리가 잘 아는 맥도날드 또한 디마켓팅을 사용했다. 맥도날드는 ‘일주일에한 번 이상 맥도날드를 오지 마세요’ 라는 카피를 통해 그들이 고객의 건강을늘 생각하고 있음을 강조했다.

디마케팅을 통해 기업이 얻는 것은 우리 생각보다 크다. 기업이 제품 판매에 있어 자신들의 수요 창출보다는 고객을 우선시한다는 이미지를 확보함으로써 기업 전체의 이미지가상승하는 효과를 맛볼 수 있다. 또한 그것이 좀 더 커져 사회 기여적 기업이라는 인식까지 얻을 수 있으니장기적인 관점에서 본다면 더 많은 잠재 고객의 마음을 획득한 

것이니 꿩 먹고 알 먹고 인 셈이다. 실제로맥도날드 사례에서는 디마케팅 광고를 한 뒤 일주일에 한번도 안 올 잠재고객도 실제고객으로 전환해 실질적인 판매는 오히려 증가했다 한다.

그 외에도 고가의 브랜드들이 주로 하는 한정판매 전략 또한 디마케팅에속한다. 제품의 공급을 늘리면 분명

 판매량도 더 늘 것임에도 불구하고 수량, 판매장소 등을 한정함으로써 그 브랜드의 희소성을 높이고 동시에 브랜드 가치도 향상 시키는 것이다. 가시적 판매는 비록 적지만 실질적으로 그 브랜드를 선망하는 잠재 고객은 더 는 셈이다.

 

2) 와 관련된 디마케팅을설명하려면 먼저 체리피커(cherry picker)의 개념부터 먼저 이야기해야겠다. 체리피커는 사전적 의미로 기업의 상품이나 서비스를 구매하지 않으면서 자신의 실속을 차리기에만 관심을 두고 있는소비자를 말한다. 신포도 대신 체리(버찌)만 골라먹는 사람이라는 뜻으로, 본래는 크레디트카드 회사의 특별한서비스 혜택만 누리고 카드는 사용하지 않는 고객을 가리킨다. 어찌 보면 소비자 입장에서 현실적으로 매우실속적이라 할 수 있으나 기업 입장에서는 매우 ‘얌체 고객’ 인 셈이다. 체리피커의 행태에 따른 기업의 손해는 생각보다 크다. 이에 따라기업들은 가지치기를 감행하는데 이것이 디마케팅이다. ‘블랙리스트’ 작성이 가장 대표적인 케이스이다. 기업은 연계 산업의 도움을 받아체리피커들의 블랙리스트를 작성한 뒤 그들을 일반 고객들과 차별하고 혜택을 달리함으로써 그들을 퇴출 시키는 것이다.

대표적인 사례로 최근 KB카드의약관 정책을 볼 수 있다. KB카드는 굴비카드(타사의 카드들과달리 통합실적이 인정되는 카드들을 굴비 엮듯 카드를 줄줄이 발급받아서 엮을 수 있는 카드를 말함)를이용해 굴비엮기(KB카드들을 엮는 것, 굴비 중 하나를 먼저위에 첫 타자로 세우는 방식으로 하는 것)를 해대는 체리피커들을 쳐내기 위해 최근 개인회원 약관을 변경하면서연회비 관련 조항에 '기본연회비는 회원 별 혹은 카드 별로, 제휴연회비는카드 별로 청구'된다는 내용을 삽입했다. 

De-marketing 의 앞날을 바라보며
 
디마케팅은 그 역사가 그리 길지도 않은 최근에야 집중을 받기 시작한 블루오션이다. 이러한 시장 상황과 디마케팅은 긍정적인 효과를 바라볼 때 디마케팅은 여전히 무궁무진한 활용 가능성이 존재한다. 하지만 양날의 칼처럼 우리가 마냥 좋다고 간과해서는 안되는 부정적인 측면도 분명 존재한다. 그 중에서도 특히 기업들이 반드시 주의해야 할 점이 있는데 그서은 바로 현재의 체리피커들을 디마케팅함으로써 미래의 잠재고객을 잃을 수도 있다는 점이다. 체리피커 = 잠재고객능성 이 무시할 수 없는 사실이다. 그러므로 기업은 골치덩어리인 체리피커들을 잘라내기 전에 불확실한미래에 따른 전략적인 판단이 필요하다. 또한 신선하고 재미있는 것도 한두번, 모든 마케팅을 디마케팅으로 이루어 내면 디마케팅이란 개념 자체가 흔들리며 그 의미가 퇴색된다. 다른 마케팅 전략을 기본 바탕으로 깔고, 디마케팅이 필요한 적절한 분야에서 필요할 때 디마케팅을 효과적으로 쓰기위해 노력해야 할 것이다.