광고 Categorization

이 글은 연세대학교 '일의 세계와 심리학' (산업 심리학) 강의 내용을 기반으로 작성되었습니다.


'우리는 광고의 홍수 속에 산다'

조금은 진부한 표현일 수 있지만 모두가 공감할 수 있는 말이다.  이러한 현실 속에서 광고를 만드는 사람들은 자연스럽게 차별화를 위한  '크리에이티브'의 중요성을 최우선적으로 생각할 수 밖에 없게 되었다. 하지만 정작 '크리에이티브 전략'이 무엇이냐고 정의를 내리기란 쉽지가 않다. 크리에이티브 전략이라 통칭되는 광고표현 전략은 광고주의 입장에서는 마케팅 지향적 행동원리이고 크리에이티브 전문가 입장에서는 단순한 행동 지침이다.  제품․시장․고객 등에 관한 각종 정보를 전체 광고목표를 달성할 수 있는 광고 메시지로 전환시키는 일과 관련된 것으로 크리에이티브 프로그램이라고도 한다.  다시말해, 크리에이티브 전략이란 광고 목표를 달성하기 위하여 광고의 표현, 즉 광고물을 어떤 방법으로 제작할 것인가와 관련하여 광고의 테마 및 아이디어 등을 도출하고, 그것을 적절히 조합하여 최적의 광고물을 만들어 내기 위한 작업이다. 

이러한 크리에이티브 전략은 조금 더 구체적으로 설명하면 목적과 접근 방법에 따라서 구분해 볼 수 있다. 이제부터는 다양한 광고 전략들을 이론적으로 구분해 보고 실제 국내의 광고 사례들을 통해서 이해를 돕고자 한다.

1) 보편주의 전략

- 보편주의(common touch) 전략은 카피라이터로 활약한 Leo Burnett의 광고철학으로, 단순함과 평범함을 강조하여 평범한 생활 속에서 소재를 구하고 평범한 인물을 정보 출처로 이용하여 친근감을 갖도록 하고 이해하기 쉽도록 간략한 메시지를 설계해야 한다. 
-대표적인 예로 전통적으로 일반인 모델을 사용하는 '화이트'의 광고를 들 수 있다.

2) 상표 이미지 전략

- 상표 이미지(brand image) 전략은 David Ogilvy에 의하여 제안된 후로 가장 각광받는 대표적인 광고 크리에이티브 전략.  어떤 광고 캠페인이든 위대한 아이디어(great idea)를 토대로 구축되지 않는 한 실패한다.  광고가 성공하기 위해서는 상표에 대한 개성 있고 독특한 이미지를 확립하고 유지해야 하며, 장기적인 상표 이미지 관리를 위하여 모든 광고 캠페인은 이미지와 일관성이 있어야 한다. 
-대표적으로는 현대카드의 브랜드 광고를 들 수 있다. 현태카드는 세계적인 산업 디자이너이자 크리에이티브 전문가인 카림 라시드에게 브랜드 컨설팅과 디자인을 의뢰하는 등 브랜드 이미지 구축에 많은 신경을 쓰고 있다.

3) 집행중심 전략

- 집행중심(execution) 전략은 예술광고의 주창자 William Bernbach에 의하여 제안된 것으로 광고의 일차적 과업은 판매하는 것이기 때문에 설득 메시지를 어떻게 의사소통하는가가 광고평가의 기준이 된다.  따라서 무엇을 말하느냐 보다는 어떻게 말하느냐가 중요하다.

- 소비자를 존경하는 마음가짐을 갖고 과장이나 지나친 반복을 삼가해야 한다. 침투적이고 간략해야 하며 정서적이고 창의적 수단을 이용하여 주의를 끌어야 한다.  다른 광고보다 두각을 나타내야 하며 나름대로 독특한 성격을 갖고 있어야 한다.  소비자에게 긍정적인 보상을 제공하기 위해서 유머가 함축되어야 한다.
-대표적인 예로는 최근 소비자들로부터 좋은 호응을 얻고 있는 '올레'의 광고 캠페인을 들 수 있다.

 

4) 고유판매명제 전략

- 고유판매명제(unique selling proposition: USP) 전략은 Rosser Reeves가 제안한 크리에이티브 전략으로 여러 대안 중에서 특정상표를 사야 되는 이유를 제공할 수 있도록 모든 상품은 타상품에 비해 독특하게 내세울 수 있는 상품의 고유판매명제(USP)가 있어야 한다는 것이다.

- 고유판매명제를 파악하기 위해서는 주요 경쟁자, 표적고객, 자사상품에 대한 철저한 분석이 이루어져야 한다.  고유판매명제가 되기 위한 UPS조건은 광고의 주장이 그 제품만이 지니고 있는 특정의 혜택과 관련 있어야 하고, 경쟁사가 사용하지 않는 독특한 것이어야 하며, 판매효과를 지니고 있어야 한다.
- 대표적인 예로는 '제조일자가 적혀있다'는 차별성을 부각시켜 다제품 보다 신선함을 강조한 서울우유의 광고를 들 수 있다.

 

5) 기타 크리에이티브 전략

- 상표위상 광고(brand positioning advertising).    상품의 원료 및 성능에는 실질적으로 큰 차이가 없다고 할지라도, 자사의 상품이 타상품들과는 다르다는 심리적인 이미지, 즉 차별화를 부각하여 직접적인 경쟁을 피할 수 있다.  소비자들로 하여금 그들의 문제, 욕구, 그리고 목표에 호소하고, 자사의 상품을 통해서 문제, 욕구의 해결과 목표달성이 가능하다는 것을 암시함으로써 상품구매를 촉진시킨다.

 

- 제품이탈 광고(product deviation advertising).    제품과는 실질적인 관련이 없는 내용과 화면 구성을 통하여 제품을 직접적으로 광고하지 않고 간접적으로 혹은 상징적으로 광고하는 것.

 

- 예고광고(teaser advertising).    티저광고는 이제는 우리에게 굉장히 익숙한 광고기법이다. 그렇다 하더라도 이론적으로 정의를 내려보면 teaser란 약오르게 하는 사람이나 사물을 말하고, 예고광고란 정식 제품 출시일 이전까지는 제품의 일부분만을 보여주거나 불완전한 정보만을 제공해 소비자의 호기심과 기대감을 높여 최종 광고효과를 극대화하는 것이다.  티저광고는 자동차, 대형전자제품, 출판, 금융서비스제품처럼 시간 여유를 갖고 각종 정보를 종합해 신중하게 선택해야하는 고관여제품 그리고 생산자 입장에서도 출시와 함께 상당량의 잠재 수요를 확보해 이것이 출시 직후 바로 판매붐으로 이어지도록 해야 하는 경우에 주로 사용한다.

가장 최근에 있었던 광고 캠페인으로 새롭게 출시 된 두유 '모조'의 광고가 있었다.

이상으로 여러가지 광고 크리에이티브 전략에 대해서 아라 보았다. 사실 이러한 구분은 구분 그 자체로 큰 의미를 갖는다고 할 수 없으며, 다양한 광고 기법들이 탄생하면서 구분 자체가 모호해지는 경향이 있는 것이 사실이다. 하지만 소비자와 최종적으로 소구하는 마케팅 수단인 광고에 대해서 기본적인 소양을 갖추는 것은 마케터에게 필요한 덕목이라고 할 수 있지 않을까? 앞서 말했다시피 광고는 계속해서 쏟아져 나오고 있고, 그 중에는 기존과는 확연하게 차별화 되는 획기적인 광고전략들도 지속적으로 나타나고 있다. 뛰어난 마케터가 되기 위해서는 광고의 홍수를 피하려 하지 말고 오히려 홍수 속에서 파도를 탈 수 있는 자세가 필요할 것이다.