[광고] 광고미디어의 새로운 발견

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광고의 정의:

확인된 스폰서에 의한 조직, 제품, 서비스, 아이디어 등에 관한 모든 유료 형태의 비대인 커뮤니케이션

번역된 문장이라 다소 와닿지 않을 수 있으므로, 영어 문장 그대로 써보자면 다음과 같습니다.
"Any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, and idea by an identified sponsor"

광고에 대한 정의는 학자마다 다양하지만, 일반적으로 통용되는 정의는 위와 같습니다. 여기서 중요한 키워드는 바로
'Paid'와 'Nonpersonal', 그리고 'Identified sponsor' 라고 할 수 있습니다.

가끔 광고(Advertising)와 홍보(Publicity)를 혼동하는 경우가 있는데, 광고와 PR의 가장 큰 차이점이라고 할 수 있는 것이 바로 유료냐, 무료냐 하는 것입니다. 광고는 돈을 내고 광고 시간(time)과 공간(space)을 구매하는 것인 반면, 홍보는 돈을 내지 는 않는 다는 점에서 광고와 구별됩니다.

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광고는 기원전 10세기 도망간 노예를 찾는 파피루스 광고, 혹은 그보다 훨씬 전까지 거슬러 올라가며,
고대그리스에선 사람이 직접 걸어다니면서 하는 광고나, 간판이 흔했다고 합니다.
하지만 우리가 흔히 생각하는 형태의 광고가 등장한 것은 100년 남짓입니다. 그리고 광고가 발전하게 된 하나의 계기는
1차, 2차 산업혁명 이후 공급이 수요를 초과하게 되면서 입니다. 이는 당연한 흐름입니다. 만약 수요가 공급보다 많아서
소비자를 끌어오려는 노력을 하지 않더라도 물건이 잘 팔린다면, 굳이 비용을 들여가며 광고를 할 이유는 없을 것입니다.

그렇다면 2010년을 바라보고 있는 현재의 상황은 어떤가요? 많은 분들이 느끼고 계시듯이 이미 광고는 대중문화의 한 축으로 자리잡았으며, 우리 삶의 일부분이 되어버렸습니다. 그렇지만 광고의 홍수 속에서 소비자의 입장에서든, 광고주의 입장에서든 각자 불만은 많을 것입니다. 우선 광고를 접하는 소비자의 입장에선, 너무나 많은 광고 때문에 혼란스럽고 귀찮기까지 합니다. 빨리 '아이리스'가 시작했으면 좋겠는데 광고는 왜이렇게 안 끝나는지... TV 앞에 앉아 답답한 마음을 부여잡은 적이 한 두번이 아닙니다.

이런 우리의 불만을 눈치챘는지 요즘엔 광고들도 단순히 무시해 버리기엔 뭔가 미안한 마음이 들만큼, 많이 발전했습니다. 언뜻보면 드라마나 영화처럼 보이는 광고나, 다음편을 기대하게 만드는 시리즈 광고, 티저광고까지. 재미없고 무료한 광고는 점점 사라지고 있는 것처럼 보입니다.

KT QOOK의 티저광고. 드라마 예고편인지, 광고인지 호기심을 불러일으키는 티저광고로 성공을 거둠

롯데 DC Plus 카드의 티저광고. 모 인터넷 사이트와 이름이 비슷해, 그 사이트의 방문자 수가 늘어나는 등 뜻하지 않은 결과도 있었으나, 독특한 성씨(姓氏)마케팅으로 주목받음

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이렇게 광고에 대한 소비자의 입맛이 고급스러워 질수록, 그리고 까다로워질수록 광고주, 즉 기업의 입장은 더욱 난처해 질 것입니다. 더 독특하고 더 눈에 띄는 그런 광고를 더 잘 만들어야 하기 때문입니다. 기업 간 광고전쟁이라고 할 수 있습니다. 광고의 영역에서 보자면, 한 기업의 경쟁자는 같은 산업군 내에만 있다기 보단, 광고를 집행하는 모든 기업이 됩니다. 다시 말해, 한 기업의 시각에서 보자면 다른 광고는 대부분 시끄러운 잡음(noise)이라고 할 수 있습니다. 어떻게든 소비자의 뇌리에 남아야 하는 상황에서 타광고가 너무 많다면 당연히 우리에겐 방해요소가 되겠지요. 

이 밖에도 광고주, 광고대행사를 어렵게 하는 요인은 매우 많습니다. 그 중 하나가 바로 기술의 발달입니다.
그 예로, 최근 IP(Internet Protocol) TV가 상용화되면서 광고시장은 더욱 어려워졌다고 합니다. IPTV는 시청자가 원하는 프로그램을 시간대에 상관없이 아무때나 골라볼 수 있기 때문에, 기존에 광고를 보면서 기다리는 시간을 없앨 수 있습니다. 물론 인기 프로그램의 경우 프로그램 시작 전에 광고 한 편 정도를 의무적으로 봐야하지만, 10편 이상, 많게는 20편 가까이 봐야하는 것에 비하면 한 편 정도야 참고 봐줄 수 있을 것입니다. 이렇게 IPTV의 보급률이 점점 높아지면서 광고를 보지 않고 지나치는 비율도 높아집니다.

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그렇다면 이런 상황에 대처하기 위해 기업들은 어떻게 해야 할까요?
소비자는 광고를 외면하고, 또 광고의 노출 자체가 줄어드는 상황에서 단순히 차별화된 메시지와 독특한 컨셉만으로 소비자의 관심을 얻을 수 있을까요? 아무리 독특한 컨셉으로 광고를 만들더라도 그걸 보는 소비자는 또 금세 싫증을 낼 것입니다.


이에 대한 한 가지 대응책은 새로운 매체(Media)를 찾으려는 노력입니다. 즉, 차별화된 메시지를 창조해 내는 것 못지 않게, 그 메시지를 전달하는 수단과 미디어도 중요성이 크다는 이야기입니다. 지금까지 주된 광고매체는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등으로 대표되는 대중매체 위주였습니다. 하지만 인터넷 광고 시장이 기하급수적으로 늘어나고, 그 밖에 또 다른 형태의 새로운 광고 매체가 등장하고 있습니다.

클릭률(Click-through rate: 배너가 100번 노출되었을 때, 실제로 클릭되는 수)이 1%도 되지 않는 일반 배너 대신
날짜, 시간, 온도, 습도 등 유용한 컨텐츠를 제공하면서 사용자와 상호 커뮤니케이션이 가능한 위젯(Widget)이 뜨고있고,

삼성 하우젠의 김연아 위젯. 날씨에 따라 김연아 선수의 다양한 표정을 볼 수 있어 남성들로부터 큰 인기를 얻음

LG 디오스 위젯. 냉장고 속 음식물의 유통기한 등을 체크할 수 있는 냉계부와 파워블로거의 레시피를 제공하여 특히 주부들로부터 큰 인기를 얻음

스크린의 비율 때문에 광고매체로서 다소 회의적인 시각을 받기도 했던 강남 미디어폴은 그런 우려를 깨고
광고 미디어로서 적지 않은 효과를 나타내고 있습니다. 

강남역 미디어폴. 좌측은 미디어폴을 이용한 VIPS의 광고 모습임

이 밖에도 새로운 미디어는 많을 것입니다. 게다가 새로운 형태의 미디어와 광고매체를 앞으로는 더 자주 접할 수 있을 것이라고 기대합니다. 광고가 단순히 귀찮은 것, 쓸모없는 것이 아니라 소비자가 수용하기에 거부감이 없고, 더 친근한 것이 될 수 있도록 노력하는 일도 멈추지 않아야 할 것입니다. 무엇보다 메시지를 효과적으로 효율적으로 전달하기 위한 매체의 발굴에도 기업과 광고대행사 등의 힘이 필요할 것입니다.