[Buzz Marketing] 기업들이여! 입소문을 활용하라

   ☆ 버즈마케팅의 정의와 효과

 버즈 마케팅이란 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게 하는 마케팅기법이다. 꿀벌이 윙윙거리는(buzz) 것처럼 소비자들이 상품에 대해 말하는 것을 마케팅으로 삼는 것으로 흔히 입소문마케팅 또는 구전마케팅(word of mouth)이라고도 한다.

이러한 마케팅 기법을 위해서는 모양이나 기능이 뛰어나고 편리하게 사용할 수 있으며 효율성과 가격 면에서도 앞서는 상품, 사람들의 눈에 잘 띄는 상품이 주요 대상이 되는데 매스미디어를 통한 마케팅기법에 비해 비용이 저렴하고 기존의 채널을 통해서는 도달하기 어려운 소비자에게 접근할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 그러나 여론 형성에 주도적인 역할을 하는 사람을 찾아내 적극적으로 활용해야 하며, 공급을 제한하고, 커뮤니티를 잘 활용해야 한다. 또한 일정한 궤도에 오르면 광고와 매스미디어를 활용하고, 입소문은 부정적인 면도 갖추고 있으므로 만약의 사태에 항상 대비하는 자세가 필요한 단점 아닌 단점을 가지고 있다.

   ☆ 버즈마케팅의 전략적/효과적 방법

1) 여론 선도자를 잡아라 

 상품에 따라 또는 마케팅 목적에 따라 소수의 집단이 더 특별한 대우를 받을 수 있다. 더욱이 대중매체를 사용하지 않은 버즈마케팅에 있어서 모든 소비자가 동등하게 취급될 수는 없다. 중요한 것은 현 상황에서 여론형성에 있어 주도적인 역할을 할 소수의 여론 선도자(opinion leader)를 찾아내고 이들을 적극 활용하는 것이다.

미국 자동차 회사인 포드사는 소형차인 Focus라는 신형모델을 출시할 때 이 전략을 사용했다. 당시 미국 소형차 시장은 혼다의 Civic이라는 걸출한 차가 부동의 1위를 차지하고 있던 시기였다. 성능 면에서나 제품 이미지 면에서 모두 월등한 위치를 차지하고 있는 Civic과 경쟁하기 위해서 포드는 기존의 제품과는 다른 뭔가 특별한 이미지를 창조해야 할 필요가 있다고 느꼈다.

이때 버즈마케팅은 이를 위한 좋은 방안이었다.
버즈 효과를 일으키기 위해 포드사는 뉴욕의 Fusion Five라는 조그만 회사를 기용했고 5개의 주요 시장 -뉴욕·마이애미·LA·시카고·샌프란시스코-에서 여론을 선도할 만한 120명의 젊은이들을 찾아내도록 했다. 그러나 그 결과, 놀랍게도 이 회사가 뽑아온 사람들은 라디오 DJ·연예인 코디네이터·파티 기획자들로서 포드사가 선정했던 1차 타깃 소비자군과는 너무 거리가 먼 사람들이었다. 하지만 Fusion Five사의 주장은 포드사에게 설득력이 있었다. 의견 선도자란, 타깃 소비자군의 어느 한 명(one of many)이 아니라 때론 타깃 소비자군과는 어느 정도 동떨어진, 그러나 정말로 이들의 문화를 이끄는 사람들이어야 한다는 것이었다. 그리고 이들의 예상은 적중했다. 약 6개월간 120명의 이 첨병들은 시내 곳곳에서 포드의 Focus를 몰고 다니면서 갖가지 다양한 화제를 불러일으켰고, 이는 ‘Focus는 cool한 차’라는 이미지와 함께 전미 소형차 부분 판매 1위를 차지하는 성과를 올리는 데 일조를 했다.

2) 공급을 줄여라

 사람들은 누구나 자신이 아주 특별한 경험을 했다고 느꼈을 때 이를 다른 사람에게 얘기하고 싶어 한다. 자동차 회사인 다임러 크라이슬러는 PT Cruiser라는 복고모델을 출시하기 전에 한정된 차량만을 마이애미 비치의 렌트카 업체들에 배치했다. 가뜩이나 이 차에 관심이 많던 이들에게 이와 같은 전략은 큰 화제를 불러일으켰다. 미디어의 보도는 물론, 이 차를 한번 타봤다는 식의 입소문은 순식간에 퍼진 것이다.


3) 커뮤니티를 활용하라

 버즈마케팅의 효과가 지속되지 않는 이유는 그 흐름을 이끌어 가는 여론 선도자들이 금방 다른 곳으로 이동하기 때문이다.
대부분의 여론 선도자들은 자신만이 특별한 것을 한다는, 일종의 특권의식에 사로잡혀 있게 마련인데, 다른 이들이 자신과 같은 상품이나 품목에 관심을 보이고 이를 소유하기 시작하면 이를 버리고 다른 곳으로 관심을 돌리고 만다.

그러나 커뮤니티를 활용하면 버즈마케팅은 이와 같은 단점을 극복할 수 있다.
예를 들어 의약품목을 보자. 전통적으로 미국의 의약사업 마케팅은 일반소비자를 대상으로 하는 광고에 의존하기보다는 의사에게 초점을 맞추어 왔다. 대부 분의 약품이 의사의 처방전을 통해 판매되기 때문에 가장 빠른 시간에 많은 의약 샘플과 소개 자료를 전달하는 것이 의약 사업의 중요한 마케팅 수단이었다.

그러나 얼마 전 열풍처럼 불었던 비아그라의 경우처럼 이제 더 이상 새로운 의약품에 대한 소식은 의사들을 통해서만 소비자에게 전달되지는 않는다는 것을 알 수 있다. 인터넷에 있는 수많은 건강 관련 뉴스 그룹들은 새로운 의약품에 대한 견해를 주고 받는 정보들로 가득 차 있다. 이와 같은 결과는 자신과 같은 질병으로 고민해 온 사람이 직접 신약에 대한 효능을 얘기해 주는 것이 TV광고를 백 번 보는 것보다 훨씬 설득적일 수밖에 없기 때문일 것이다.

4) 광고와 매스미디어를 적절히 활용하라
 아무리 입소문을 이용한 버즈마케팅이라 할지라도 광고와 미디어의 적절한 동반 활용은 그 효과를 배가해 줄 수 있다.
다만 중요한 것은 언제 어떤 매체를 사용할 것인가에 대한 전략적 사고이다. 가령, 너무 일찍 시작된 광고는 소문이 시작되기도 전에 모두에게 실체를 알려버림으로써 버즈의 발생을 아예 막을 수가 있고, 반대로 너무 늦게 집행된 광고는 뒷북 치는 꼴밖에 안 된다.

5) 만약의 사태에 항상 대비하라
 기존의 매스마케팅과는 달리 버즈마케팅은 마케터가 마케팅 메시지를 통제할 수 없다는 특징이 있다. 소문이 꼬리에 꼬리를 물고 갖가지 다양한 소문이 퍼지는 것은 마케팅 효과가 지속된다는 장점이 될 수도 있지만, 만약에 이 일련의 과정이 마케터가 원하는 방향으로 진행되지 않을 경우에는 오히려 막대한 역효과를 낼 수도 있는 것이다.

미국 컴퓨터 회사인 IBM은 이와 비슷한 경험을 했다. IBM은 시카고와 샌프란시스코의 길거리에 리눅스의 상징인 펭귄과, 평화의 상징인 하트 모양을 그려서 “평화는 리눅스를 사랑한다”며 버즈 효과를 일으키려 했다. 결과적으로 엄청난 입소문 효과를 내는 데는 성공했지만 IBM이 리눅스를 지원한다는 의도된 메시지보다는 청소년들 사이에 지저분한 낙서유행을 조장했다는 오명만 남겼다.

   ☆ 맺으면서...

현대 사회는 대규모 매스마케팅(mass marketing)보다 개인적 맞춤에 충실한 데이터 베이스 마케팅(data base marketing)시대라고 할 수 있다. 여기에 개인간의 보이지 않는 인적 네트워크(social network)를 통한 전염성 커뮤니케이션의 효과가 더 빠르고 강력해졌다. 이제 기업들은 자신들의 제품을 개별적인 고객이 아닌 고객들의 네트워크에 팔아야 할 전략을 수립해야한다. 네트워크 마케팅 시대가 도래한 것이다. 

고객들은 하루도 쉬지 않고 정보의 홍수 속에 살아가고 있다. 대량매체의 메시지는 이제 공해로 인식되는 소음으로 취급되는 실정이다. 어느 단체의 소비자 연구 결과를 보면 대중매체의 메시지를 아주 그런 대로 믿을 만한 것으로 보고있는 소비자의 비율은 겨우 보험회사 16%, 자동차회사 18%, 제약회사 28%, 컴퓨터회사 37%에 불과하다고 한다. 고객들의 회의론을 뒷받침하고 있는 통계수치다. 게다가 이러한 보이지 않는 고객들의 네트워크가 점점 더 중요해지는 가장 큰 이유는 입소문 처럼 정보를 공유할 수 있고 자연스럽게 저절로 전파할 수 있는 새로운 도구인 인터넷의 급속한 발전으로 다양한 도구들이 개발되고 있기 때문이다. 

물론 대중매체와는 달리 그 효과를 측정할 수 있는 기준이 없다는 점과 전달되는 메시지 자체가 소비자에 의해 형성되기 때문에 경우에 따라서는 마케터가 통제할 수 없는 역효과를 일으킬 수 있다는 점, 그리고 주요 수단이 화제거리에 의존한 것이기 때문에 너무 자주 이용하다 보면 오히려 소비자들에게 식상함만을 가중시킬 수 있다는 점 등의 문제가 있는 것은 사실이다.

하지만 이제 막 주목을 받고 있고 현재 하나의 트렌드로 자리를 잡아가는 이러한 시점에서 현재 상황을 정확히 직시한 기업들만이 적절한 툴을 이용해 버즈마케팅의 효과를 누릴 수 있을 것이고 이는 곧 시장 내에서 성공으로 이어질 것이다. 
                   기업들이여! 입소문을 활용하라!!!