[광고]maslow의 욕구 단계 가설에 따른 광고 전략

Maslow의 욕구 단계 가설이란 인간의 욕구가 선천적이며, 욕구의 강도와 중요성에 따라 위계를 이룬다는 전제에 의한 단계로, 다음의 그림에서 확인할 수 있다. Maslow는 각 단계에서 하위수준의 욕구가 충족되지 않으면 상위수준의 욕구는 나타나지 않는다고 파악했으나 많은 이들의 반박을 받았다.

먼저 가장 하위 단계인 생리적인 욕구는 음식, 물, 산소, 수면, 성, 감각자극과 같이, 인간의 가장 기본적인 욕구로써, 숙면을 위한 침대광고나 갈증해소를 위한 음료 등 여러 가지 광고에서 사용된다. 이 생리적욕구를 자극할때에는 어떻게 소비자의 5감을 자극하여 그 상황을 충실히 표현할 수 있을 것인가 하는 것이 문제이다.
다음은 순창의 고추장 광고로 초기 3초간 보여지는 소리와 영상은 사용자들의 배고픈 심리를 자극하기에 적당하다.

그 다음단계는 안전욕구로써 불안과 공포로 부터 행방되고자 하는 심리이다. 불확실한 상황을 강조하는 보험회사의 광고에서 특히 자주 쓰이는 방법으로 어떻게 불안과 공포를 효과적으로 조성할 것인가 하는 문제가 중요하다. 다음은 외국계 보험회사의 광고로 많은 과장이 있지만 이러한 불확실한 상황이 "Are you with AGF"라는 카피를 더욱 효과적으로 다가오게 한다.

3번째 단계는 소속과 애정의 욕구로 준거집단에 소속되고 싶은 마음, 사랑을 주고 받고 싶은 마음이 여기에 해당한다. 코카콜라가 꾸준히 진행했던 가족모임 광고나 "또하나의 삼성"광고, Show의 스토리텔링광고, 2002년의 붉은 악마 광고, 국가 보훈처 마케팅이 여기에 해당한다. 이 단계에서는 어떠한 스토리를 통해서 사람들에게 소속감을 부여할 것인가 하는 것이 주요 과제이다. 다음은 국가 보훈처의 광고이다.

4번째 단계는 존중의 욕구로 다른 사람으로부터 존중을 받는 것 뿐 아니라 자기 자신에 대한 존중도 이 욕구에 포함된다. 자신의 능력이나 잠재력, 재능을 표현하고 싶은 욕구로, 음료시장에서 제품을 사용하면 효과가 어떠하다(광동 옥수수수염차, 30세 에스프레소를 아는 나이 TOP)와 같은 광고가 여기에 해당한다. 다음 광고는 래미안의 광고로 잘나가는 친구보다 래미안에 사는 자신이 더욱 잘나간다는 자기존중, 타인에 의한 존중욕구를 자극하는 광고이다.

마지막단계는 자기실현의 욕구로 가장 최상위의 욕구이며 가장 실현하기 어려운 욕구이다. 개인마다 자기실현의 정도뿐 아니라 방향성이 다향하기 때문인데, 마케터로써는 가장 탐나는 욕구이자 찾기 어려운 욕구라고 할 수 있다. 자기증진이나 잠재력을 실행하기 위해서는 자신의 제품을 소비해야한다는 광고를 적절히 해야하는 데 직접적일 경우는 오히려 자기실현 정도의 차이에 의한 반발심이 발생할 수 있다. 최근의 대한항공 광고가 이 욕구를 잘 실현했다고 생각하는 데 "미국 어디까지 가봤니?"라고 묻는 이 광고는 소비자에게 평소에 마음에 두고 있었던 여행에 대한 충분한 소구를 하는 듯 하다.

지금까지 Maslow의 욕구단계에 따른 광고 전략과 사례를 살펴보았다. 점점더 아이템과 욕구의 단계와 상관없이, 음료시장에서 생리적 욕구가 아닌 존중의 욕구를, 자동차에서 안전의 욕구가 아닌, 자기실현의 욕구를 소구하는 것처럼 진정한 마케터라면 어떠한 소비자의 욕구가 자신의 아이템과 의미가 있는가를 끊임없이 연구해야 할 것이다.