[브랜드 리포지셔닝] 아름다움도 변화가 필요하다!

 

 

예나 지금이나 여성들의 필수품인 화장품.
시대는 변해왔지만 우리 어머니도 사용했고 지금 나도 사용하는 그런 브랜드들은 여전히 굳건히 자리하고 있다.
10년 전이나 오늘이나 그 화장품 시장에서 꾸준히 사랑 받고 있는 브랜드, 그 비결은 무엇일까?

 

1994년 런칭 이후로 현재까지 성공적인 브랜드로 자리매김한 라네즈의 변천사를 통해
꾸준한 브랜드 리포지셔닝이 어떻게 브랜드의 생명력을 유지, 발전시킬 수 있는지 살펴보자.

 

라네즈는 1994년 태평양(현 아모레 퍼시픽)의 주력 브랜드로 당시 미스코리아인 이유리와 탤런트 김시원을 모델로 하여 런칭 되었다. 당시의 캠페인은 사계절 피부 면역력 강화를 앞세운 UV그린 제품라인과 ‘라네즈가 여자를 지킨다’라는 컨셉으로 진행되었다. 그러나 이 단계에서 라네즈 브랜드는 처음 계획과는 다르게 약간은 높은 연령대의 화장품으로 인식되어 버렸다.

 

이렇게 조금 노후 되어버린 라네즈의 젊은 이미지를 살리기 위해 라네즈는 당시 인기스타 김지호를 모델로 기용하고 범용 브랜드이지만 나름대로의 개성을 부각시키기 위해 ‘영화처럼 사는 여자’ 광고를 시작한다. 광고는 '티파니에서 아침을', '프렌치 키스', '사랑과 영혼' 등의 명화를 패러디하여 당시 90%에 육박하는 인지도를 얻었다고 한다.

 

 

 

1995년부터 1997년 까지 김지호와 8편의 광고를 전면으로 했던 이 캠페인으로
라네즈는 당시 히트상품으로 떠올랐던 립스틱 ‘섹시넘버원’, ‘햅번 브론즈’등을 선보이며 대단한 성공을 거두게 된다.

 

 

그러나 김지호의 계약 만료 이후 모델 신주리, 채림 등을 내세우며 다양한 광고 전략을 취했지만 1997년 하반기부터 1998년까지 전반적인 브랜드 침체기를 맞게 된다.

 

변화가 필요했던 라네즈는 1999년 신인배우 이나영의 모델 기용과 동시에 새로운 또 한번의 변화를 내걸었다.
새 컨셉 ‘EVERYDAY NEW FACE’와 함께 이전보다 더욱 젊은, 트랜디한 브랜드로의 탈바꿈을 시도한 것이다.
조금 더 밝아진 광고 컨셉과 이나영의 신선한 이미지의 조화로 새로운 컨셉의 라네즈는 이 시기에
김지호의 ‘영화처럼 사는 여자’이후의 제 2의 전성기를 누리게 되었다.

 

 

이 시기에 라네즈가 추가로 추진했던 것은 새 컨셉 이외에도 고객의 접점에서의 체험 마케팅 도입, 날씨와 연동한 피부 예보제 등의 다각적인 캠페인 도입이었다.
‘울트라 하이드로’ 보습 라인의 추가와 ‘신선하고’ ‘촉촉한’ 라네즈의 이미지를 강조하고 소비자의 공감을 이끌어낸 이 캠페인은 뒤이어 이어지는 광고의 뮤직 마케팅(국내 대형가수의 음악을 광고 BGM으로 사용하여 광고 효과 증대)과 연결되어 소비자의 큰 인기를 끌어냈다. 이러한 전반적인 제품 리뉴얼과 새로운 프로덕트 라인의 신설, 긴밀히 연결되는 광고와 고객 관리 등을 통하여 라네즈는 젊고 감각적인 브랜드, 개성 있는 브랜드로 성공적인 포지셔닝 할 수 있었다.

 

 

2007년. 라네즈는 다시 한번 새로운 변신에 나선다.
라네즈는 기존의 ‘이나영=라네즈’의 공식을 깨고 모델 전지현을 기용하여 도약에 나섰다.
한번의 변화에도 불구하고 새롭게 쏟아지는 화장품 홍수 속에 라네즈는 또 다시 고객의 관심에서 멀어지고 있었고 이를 회복하기 위해 새로운 조치가 필요했던 것이다.

 

 

이 시기의 라네즈는 기존과는 달라진 새로운 이미지 전달을 위해 더욱 다양하고 트랜디한 스킨케어, 메이크업 라인을 보강하였고 브랜드 포지션도 기존의 매스 브랜드에서 세미프리미엄 라인으로 전환을 시도하기 위하여 유통망 관리와 가격 인상 전략을 취하게 된다.

 

광고 젼략에서는 매 회마다 모델 전지현의 파격적인 변신을 보여주고 몇몇의 광고에서는 마치 영화 같이 고급스럽고 화려한 영상을 제공하였다. 특히 긴머리의 청순한 이미지의 모델 전지현의 클럽 댄스 광고와 파격적인 쇼트 헤어컷 광고로 라네즈의 광고는 한때 큰 화젯거리가 되기도 했다.

 



또한 업그레이드된 스킨케어 라인을 위해서 '스킨의 힘을 믿으세요'의 슬로건과 함께 감각적인 화면의 히트상품 '파워에센셜 스킨'의 광고를 전면적으로 실시한다. 기존의 에센스, 크림 등의 기능성 제품의 광고들이 주를 이루었던 화장품 광고에서 대대적인 스킨광고는 매우 색다르고 신선한 시도였다.

 

한편 이 시기에 라네즈는 국내보다는 해외에서 더 좋은 반응을 얻고 있었다.
우리나라에서의 중저가 브랜드로서의 인식과는 달리 라네즈는 중국, 홍콩, 싱가포르, 대만 등의 아시아 시장에서 동양 여성의 피부에 잘 맞는 트랜디한 화장품으로서의 큰 인기와 더불어 해외 명품 화장품들과 나란히 백화점에 입점하는 등의 쾌거를 이루었다. 그리고 이러한 해외시장에서의 성공은 라네즈를 다시금 국내 프리미엄 시장에 재 도전하게 하는 힘을 제공하게 된다. 때마침 국내의 백화점에서 국산 브랜드 메이크업 제품은 매우 미미하다는 점도 라네즈의 백화점 유통망 진출과 프리미엄화 전략을 뒷받침 해주었던 상황이었다. 그렇게 해외 시장의 성공을 밑바탕으로한 라네즈는 2007년부터 국내 백화점에 점차적으로 진출하기 시작, 유명 브랜드들과 본격적인 경쟁을 시도하였으며 매출은 메이크업 라인의 재정비와 더불어 40%이상 성장했다.

 

현재 라네즈는 새 모델 송혜교를 앞세우며 지난 시즌 시장을 휩쓸었던 ‘물광 메이크업’ 트랜드를 주도하며 다시 한번 시장을 선도하는 브랜드로 자리매김하게 되었다. 건강하고 생기있어 보이지만 화장한 것 같지는 않은, 자연스러운 메이크업을 원하는 고객들의 마음을 정확히 읽어내려간 라네즈의 철저한 시장조사와 고객연구가 낳은 쾌거였다.

 

 

라네즈는 롱런하는 브랜드는 단기간의 고객 만족과 성공에서 멈추는 것이 아닌 끊임없이 변화하고 가능성을 넓히는 브랜드라는것을 확연히 보여주는 예가 아닐까 싶다. 하지만 브랜드 리포지셔닝의 위험 역시 크다. 무턱대고 ‘바꿔대는’ 것이 아닌 고객의 마음을 읽고 이들과 함께 성장하는 것이 진정한 브랜드 포지셔닝 전략이 되지 않을까 생각해본다.

<정리자료 라네즈 브랜드 히스토리>

 

사진, 광고 동영상 출처

라네즈 공식홈페이지 http://www.laneige.co.kr

 

참고자료

변화를 꿈꾸는 여성을 위한 보고서, 신상현 BBDO코리아 기획 1본부대리

전지현의 변신… 새로운 라네즈를 말하다, 코리아 애드타임즈 2007년 7월호

아모레퍼시픽 ‘라네즈’ 고급화 성공기, 이코노믹 리뷰 2008년 6월 6일자