성공적인 포지셔닝을 위해서

 

  여기 마케팅과 친해지고 싶은 사람들이 한번 쯤 관심 있게 살펴보아야 할 단어가 있다. 바로 ‘포지셔닝’(Positiong). 포지셔닝은 1972년 <Advertising Age>라는 전문잡지에 잭 트라우트와 앨 리스가 처음으로 제시한 마케팅 용어이다. 최근 10년간 마케팅 분야에서 가장 인기있는 단어로 꼽히는 포지셔닝은 현재 광고 매체에서도 빈번하게 쓰이고 있다. 마케팅 우위를 점하고 있든 아니든, 새롭게 변화하는 마케팅 시장의 첨단를 살펴보기 위해 현대 사회와는 뗄 수 없는 ‘포지셔닝’ 이란 개념을 우리는 주목 할 필요가 있다.

[ 포지셔닝의 저자 잭 트라우트]

  저자는 포지셔닝을 단순한 개념이라 소개한다. 단지 원하는 상품의 인식을 바꾸어 새로운 영역의 자리(위치)를 만드는 것이다. 영역의 새로운 자리를 차지하기 위한 도구로써 포지셔닝 기법이 사용 되는 것이다. 작게는 기업의 이름과 관련된 포지셔닝, 그리고 리더의 포지셔닝에 대해서도 언급하며 크게는 잘못된 확장사업의 문제점까지 포지셔닝의 개념으로 모든 것들을 설명한다. 저자가 서문에서 밝히듯이 포지셔닝은 처음에 상품에 대한 개념으로 시작했지만 그 개념이 너무나도 현실과 밀접하게 쓰일 수 있기에 어떤 사람에 대한 포지셔닝도 한 국가의 포지셔닝도 설명 될 수 있다고 한다. 책에 있어서 많은 포지셔닝 예시를 제시하던 저자는 책의 마지막 부분에 있는 ‘성공에 이르는 6가지 단계’에 이르러 성공을 위한 방법을 독자들에게 제시한다.

  성공적인 포지셔닝에 이르기 위해서 우선 지금 가지고 있는 자신의 포지션을 인지하는 것이 중요하다. 내가 생각하는 나의 모습이 아닌 타인이 나를 어떻게 생각하는지 인지하는 것이 올바른 포지셔닝의 초석이다. 자신의 포지션이 확고하지 않더라도 그것을 객관적으로 볼 수 있는 시각이 있다면 우리는 포지셔닝을 시작 할 수 있는 것이다. 만약 자신의 위치 파악도 확실히 되지 않은 상태에서 포지셔닝을 한다는 것은 당사자를 더욱 위험하게 만들 수 있는 지름길이 된다.  그 후에는 자신이 가지고 싶은 포지션을 그려봐야 한다. 여기서 중요한 것은 자신의 전문 분야에 포지셔닝을 한정해야 한다는 것이다. 이 단계에서 그리는 큰 그림은 자신이 어느 분야에 대해서 포지셔닝을 들어갈 지에 대한 인식을 보다 객관적이게 한다.  그 다음 중요한 것은 누구를 이기느냐에 대해 확실히 인지해야 한다는 것이다. 책의 전문에서 밝히듯 포지셔닝을 할 때 저자는 1위와의 정면충돌을 피하라고 이야기 한다. 포지셔닝은 ‘1위가 장악하지 못한 포지션을 찾는 것’ 에서부터 시작한다. 이상적인 포지셔닝은 1위와의 정면 대결을 피하고도 승리자가 되는 길이다. 타인이 가지고 있는 관점과 자신을 1위로 만들지 못하는 요소들을 종합하여 이것들을 이겨내는 방법을 생각해 봐야한다.  네 번째 단계는 자금의 중요성을 잊지 말아야 한다는 것이다. 포지셔닝이란 결론적으로 소비자들의 인식을 바꾸는데 에 있다. 소비자가 가지고 있는 큰 생각의 틀을 바꾸려면 어느 정도의 소비는 각오를 해야 한다. 즉, 기업은 성공적인 포지셔닝을 위해 적절하고 합리적인 투자를 지속해야만 한다.  그 다음 다섯 번째는 포지셔닝의 과정에 대해 인내 할 수 있어야 한다는 것이다. 한번 포지셔닝을 시작했으면 그 틀을 바꾸지 말아야 한다. 물론 예외적이고 변칙적인 상황이 닥쳐올 수 있지만 우선적으로는 개선을 해 나가야 할 뿐 큰 틀을 바꾸어서는 안 된다. 일관성 있는 포지셔닝 기법은 결국 좋은 결과를 불러 오지만 방향성 잃은 포지셔닝은 닻을 잃은 배 와같이 표류하게 될 것이다.  마지막으로 저자는 포지셔닝에 대한 광고의 적합성을 성공단계의 여섯 번째로 언급하고 있다.

포지셔닝적 사고는 창의성과는 거리가 있다. 포지셔닝이란 인식의 틀을 고정하고 새로운 범주를 지정해 주기 때문이다. 따라서 제품의 광고가 매우 창의적이라면 포지셔닝의 색깔과 충돌을 일으키게 된다. 따라서 그 기법이 사용되고 있는 동안에는 특정 제품에 대한 창의적 광고는 어울리지 않는 것이다. 이것이 포지셔닝에 맞는 광고가 필요한 이유이다.

포지셔닝은 발상의 이동이다. 마치 그 시대를 대표하는 사고나 사상, 즉 ‘패러다임’ (제품에 대한) 이라는 틀에서 벗어나는 것처럼 마케터의 의도 하 그려진 큰 인식의 속으로 다시 들어가는 것이라 할 수 있다. 이미 우리는 광고의 홍수 속에서 살고 있으며 포지셔닝 기법도 항상 우리 주변에 함께 하고 있다. 어느 분야에서든 2등은 1등을 쫒기 위해 또 1등은 새로운 자신만의 영역을 만들고 유지하기 위해 소비자의 인식을 항상 바꾸고 있기 때문이다. 이제는 포지셔닝 없이는 도태될 수밖에 없다. 앞에서 제시했던 성공적인 포지셔닝을 위한 현재의 많은 기업들의 노력 단계들과 그들의 대처방안을 살펴보는 것을 통해 우리는 현대 마케팅 분야에서 그 용어의 중요성 또한 확인 할 수 있을 것이며 그 광범위한 영향력에 놀라지 않을 수 없을 것이다.