닌텐도 Wii의 스타 마케팅 활용 - 고정관념을 넘어서

글을 시작하며...

이 글은 우선 제가 이전에 작성하였던 글을 다른 시각에서 개작하였음을 밝힙니다.
어투나 글의 표현이 이전에 제가 작성하였던 글보다는 좀 더 정숙하고 학술적인 편입니다. 참고하시기 바랍니다.


스타 마케팅을 단순한 상품 홍보 이상으로 활용한 닌텐도 Wii

게임 시장에서 닌텐도는 성공을 거두었지만 80년대 이후로 소니의 반격으로 고전하고 있었다. Wii의 발매는 그러한 시장 상황에서 이루어진 것이었고 이로 인해 이후 닌텐도는 다시금 비디오 게임기 시장에서 점유율 1위 자리를 거머쥐게 된다.[1] 물론 Wii의 성공에는 타사의 게임기에 비해 저렴한 가격, 게임의 본질 - 게임은 누구나 즐기기 쉽고 재밌어야한다. - 에 충실한 게임 소프트웨어들, 기존 게이머들뿐만 아니라 게임에 생소한 일반인들에게도 거부감이 없는 새로운 컨트롤러의 형태 등 다양한 상품 개선 요소가 기여하고 있다.

하지만 Wii의 성공에 위와 같은 상품의 개선점들만이 이유가 될 수는 없다. 충실하게 발전된 상품을 소비자들에게 알리는 마케팅의 중요성을 간과해서는 안되며, 실제로 Wii의 성공에 마케팅의 기여도는 절대적이다. 특히 TV광고를 집행하면서 닌텐도가 펼친 스타 마케팅 전략을 관심을 두고 살펴 볼 필요가 있다.

Wii가 목표로 하는 소비자층에는 게임에 전혀 관심이 없는 일반인들도 포함되어 있었다. 이들을 Wii의 소비자로 끌어들임으로써 닌텐도는 기존 게이머들을 대상으로 한 한정된 수요층에서 벗어나 새로운 수익원을 창출하려고 하였다. 이를 이루기 위해서는 일반인들이 흔히 가지는 게임에 대한 거부감을 줄이는 일이 우선적으로 필요하였다. 닌텐도는 대부분의 유명 탤런트나 가수 등이 비디오 게임과 이미지 측면에서 교집합이 없다는 사실에 주목하였다. 이들 스타들은 특정 광고에 출연한다는 이야기만으로 소비자들, 특히 해당 스타 팬들의 큰 주목을 이끌어낼 수 있다는 점도 고려하였다. 닌텐도가 공중파에 Wii 광고를 내보내기 시작했을 때 해당 국가의 인기 스타를 출연시킨 이유가 여기에 있다.

한국에서도 마찬가지로 스타가 게임을 하는 모습을 광고로 방영하고 있다.

광고에서 스타들은 하나같이 Wii의 컨트롤러인 리모컨을 잡고 열심히 게임만 하고, 상품을 직접적으로 홍보하는 말이나 행동은 전혀 하지 않는다. 게임과는 관련이 없을 것 같은 대중적인 스타가 상품 홍보와 관련된 작위적인 멘트 없이도 자연스럽게 게임을 하고 있는 모습을 보여주는 것만으로도 일반인들의 거부감이 줄어들 것이라 생각하였기 때문이다. 이러한 광고들로 인해 ‘게임과 큰 연관이 없다’는 스타들의 이미지가 이들이 탁 트인 거실에서 천진난만하게 Wii를 즐기면서 ‘모든 가족이 모이는, 폐쇄성 없는 공간인 거실에서 정말로 즐겁게 게임을 하고 있다’라는 모습과 연결될 수 있었다. 때문에 Wii는 다른 게임기들과는 다르게 ‘온 가족이 모이는 거실에서도 즐겁고 유쾌하게 즐길 수 있는, 게임과 큰 관련이 없을 것 같은 스타들처럼 모든 사람들이 즐길 수 있는 게임기’라는 이미지를 가질 수 있게 되었다.

스타가 가진 이미지로 인해 이들이 한 행동이 상품에 결부되면서 이미지 형성이 보다 손쉬운 점, 또한 스타로 인해 연예뉴스나 신문지면 등 미디어의 관심을 받게 되어 자연스런 홍보효과를 가져와 상품의 인지도 역시 상승하는 효과를 노린 것이다.[2] 이러한 노력덕분에 Wii는 상대적으로 소비자들의 일반적인 호주머니 사정에 비추어 보았을 때 구매 결정을 위해 충분히 생각해야 하는 가격대란 장애요소에도 불구하고 큰 성공을 거두게 된다.

여기서 스타 마케팅의 활용이 단순한 상품의 홍보만을 의미하지 않았다는 점에서 이 사례를 다시 볼 필요가 있다. Wii가 게이머를 포함하여 일반인들에게도 잘 팔리기 위해서는 ‘비디오 게임기는 방 안에 틀어박혀서 혼자 하는 것’이라는 다소 부정적인 이미지를 지울 필요가 있었다. 다시 말해, 상품의 홍보를 위해 일반 대중의 고정관념, 즉 시대적 유행, 해당 시대의 생각을 바꿔야 하는 매우 어려운 과제를 안고 있었다.

고정관념을 바꾸기 위해 닌텐도가 전개한 스타 마케팅을 파블로프의 실험 측면에서 살펴볼 수 있다. 이 심리학 이론에 따르면 소비자에게 긍정적 이미지를 갖고 있는 연예인을 무조건 자극이라 보고 그것에 무조건적으로 빠지는 소비자의 행위를 무조건 반응이라 할 때, 상품이라는 중립 자극을 무조건 자극과 함께 지속적으로 보여주면 나중에는 소비자가 무조건 자극이 없어져도 중립 자극만으로도 반응(구매)을 보이게 된다는 것이다.[3]

Wii의 TV 광고에 출연하는 스타들이 각 나라의 정상급 스타들임을 생각하면 이들이 대중에게 주는 무조건 자극의 강도는 매우 강렬하다고 볼 수 있다. 광고에서 스타와 Wii를 동시에 보여주면서 강렬한 무조건 자극과 중립 자극을 같이 소비자들에게 노출시켜, 소비자는 별 거부감 없이 무조건적으로 광고에 빠지게 되고 이를 통해 결국 비디오 게임기에 대한 거부감을 줄인 것이다. 단순히 Wii라는 상품의 이미지나 효과만을 알린다면 통하지 않았을지도 모르는 광고가, 일반 대중들의 머릿속에 이미 강하게 각인되어있는 스타의 이미지를 매개로 하여 효과적으로 소비자들에게 인지되었다.

이 광고 사례를 통해 현대 사회에서 스타가 대중들에게 차지하는 위치와 이미지의 영향력, 그리고 이들이 마케팅에 적절히 활용되었을 때 소비자들에게 미치는 파급력이 어느 정도인지 짐작할 수 있다. 결국 적절한 스타 마케팅으로 인해 Wii는 역사상 제일 빠르게 팔린 게임기라는 명예를 거머쥐게 된다.

[1] 2009년 11월 26일 현재 Wii는 전체 비디오 게임기 시장에서 48.6%의 점유율로 경쟁 게임기인 XBOX360과 플레이스테이션3를 크게 앞지르고 있다. ; VGChartz, http://www.vgchartz.com/

[2] 박재진·김은진·김유미·이상엽, 「유명 연예인과 상품과의 관련 형태에 따른 구매의도 효과 차이」, 『언론과학연구』 제 8권 2호, 2008. 6, 181쪽

[3] 김주호, 「브랜드 조기 정착과 매출증대 직접반응에 효과적」, 『[KOBACO] 광고정보』 1999년 9월호, 96쪽