성공한 매장의 비밀, VMD(Visual Merchandising)

성공한 매장의 비밀, VMD(Visual Merchandising)

                                                                                                                          17기 서영은

 

무채색이 주는 심플함, 깔끔하게 정리된 제품들, 자연스럽게 동선을 유도하는 높고 큰 선반들. 무인양품(MUJI) 매장에 들어설 때면 사람들은 전체적인 매장의 분위기에서부터 그들이 전달하고자 하는 핵심 가치를 경험하게 된다. 매장 곳곳에서 특유의 단순하고 자연 친화적인 이미지를 통일적, 반복적으로 드러냄으로써 고객들에게 그들의 브랜드 이미지를 더욱 강력하게 인식시키고 있다.

한편, 근래의 소비자들은 단순히 상품의 소비를 원하는 것이 아니라 상품과 함께 서비스, 정보 등 모든 것을 포함한 이미지를 구매하려 한다. 따라서 무인양품 매장의 사례와 같이 브랜드 가치를 통일성 있는 시각적 이미지로 보여주어 궁극적으로 소비자의 구매를 유도하는 전략의 필요성이 매우 높아지고 있다. 이와 같은 시각적 상품연출 방법을 VMD(Visual Merchandising)이라고 한다. 최근에는 대부분 매장에서 VMD를 가장 중요한 판매 정책 중 하나로 여기고 있다는 점에서 이에 대해 더욱 알아보고자 한다.

 

VMD(Visual Merchandising)란? VMD 계획은 어떻게 세울까?

 

VMD란 V(전달기술)과 MD(상품계획)를 결합한 말로 “상품 연출을 시각적으로 알기 쉽게 표현하여 고객의 구매 의욕을 높이는 방법”을 의미한다. 즉, 시각적 상품연출 기법이라고 말할 수 있다. 또한 이것은 점포의 컨셉에 맞게 상품계획을 세우고 점포환경(디스플레이 등), 판촉(광고 등), 서비스 등 매장의 모든 요소를 통일된 이미지로 만드는 판매 전략이며 CI(Corporate Identity)의 표현 방법이다.

VMD는 단순 디스플레이와 달리 상품의 기획부터 판매까지의 모든 과정을 아우르는 영역이기 때문에 철저한 계획에 따라 진행된다. 계획을 세울 때에는 가장 먼저 타겟층을 설정한 후 해당 매장의 이미지를 설정한다. 이때 매장의 이미지는 컨셉, 컬러, 소재를 통해 표현된다. 다음으로는 연간 계획표, 계절별 계획표를 작성하고 이를 바탕으로 해당 시기의 디스플레이 테마를 선정하게 된다.

 

VMD의 연출 유형

앞서 말한 것과 같이 VMD란 직접적인 상품의 디스플레이에서부터 가격표, 브랜드 사인, POP에 이르기까지 모든 시각적 요소들을 다루는 작업이다. 이를 연출 유형에 따라 구분해 보면 VP(Visual Presentation), PP(Point of Sale Presentation), IP(Item Presentation)로 나눌 수 있다.

먼저 VP는 쇼윈도를 통해 보여주는 매장의 전체적인 이미지와 콘셉트를 뜻한다. 쇼윈도의 개념은 중세 유럽 공방에서 주문받은 완성품을 고객에게 알리기 위해 창에 세워 두었던 것에서 유래되었으며 대량생산, 대량판매, 대량소비가 진행됨에 따라 소비자들의 충동구매를 일으키고 매장 안으로 유도하는 도구로서 쇼윈도 디스플레이가 각광을 받기 시작했다. 매장이 고객에게 줄 수 있는 가치를 함축적으로 전달하는 쇼윈도는 현재에도 VMD 연출에 있어서 매우 중요한 요소이다.

그렇다면 상품을 판매하려는 판매자의 입장과 그것을 구매하려는 소비자의 입장이 만나는 지점인 이 쇼윈도를 어떻게 성공적으로 구성할 수 있을까? 답은 4가지로 해볼 수 있다. 우선 ‘Good Reputation’을 가져야 한다. 어떤 상점의 쇼윈도가 멋있다고 알려지게 되면 사람들은 무의식적으로 그 쇼윈도 쪽으로 걷거나 시선을 주기 마련이다. 두 번째는 쇼윈도가 ‘Good Idea’를 가지고 구성되어야 한다는 점이다. 뛰어난 아이디어란 새로움, 신비감, 친숙함 등 하나의 컨셉을 갖는 아이디어를 의미하면 이러한 아이디어로 구성된 쇼윈도는 강력한 호소력을 갖는다. 세 번째는 ‘Good Copy’이다. 즉, 적절한 문자를 통해 이 상품의 가격은 얼마이며 매장 내 어디서 살 수 있는지 답을 주어야 한다. 마지막으로는 ‘Good Store Behind the Window’가 필요하다. 쇼윈도의 매력에 이끌려 상점 내로 들어온 고객이 그에 상응하는 내부 환경을 경험할 수 있도록 신경 써야 한다.

Good Reputation과 Good Idea의 측면에서 매우 성공적인 쇼윈도 구성을 하고 있는 브랜드로는 ‘젠틀몬스터’를 들 수 있다. 그들은 각각의 쇼룸마다 특색 있는 하나의 컨셉을 가지고 공간을 구성하는 것으로 이미 명성이 높을 뿐만 아니라 그 독특한 아이디어가 쇼윈도에서부터 강력하게 드러나 지나가는 사람들의 호기심을 불러 일으키고 매장 안으로 그들을 강력하게 끌어들인다.

 

한편, PP(Point of Sale Presentation)는 매장 내부 ‘코너’의 구성을 뜻한다. 즉, 그룹화된 상품들이 놓여있는 장, 테이블, 집기, 기둥, 선반, 벽면 등을 구성하는 것이 PP의 영역이다. 마지막으로 IP(Item Presentation)는 코너 내부에서 상품을 어떻게 보여줄 것인가의 문제이다. 상품을 알기 쉽고, 사기 쉽게 분류하여 행어나 쇼 케이스 위에 표현하는 일이 여기에 해당한다.  

앞서 말한 무인양품의 VMD 전략에서 특히 눈에 띄는 부분은 이 두 가지이다. 그들은 키 큰 선반을 배치하여 통로를 만들고 진열대의 끝부분에도 상품을 배치하는 등 다양한 방식으로 고객들이 자연스럽게 매장 깊숙이 들어 오도록 유도한다. 또한, 코너별로 지켜야 할 VMD원칙을 따로 설정하여 각 제품 카테고리에 가장 적합한 디스플레이 방식을 택하고 있다. 예컨대, 의복 잡화 코너는 가지런함, 계절감, 다양성이 원칙인 반면에 생활잡화 코너는 밀도, 색상별 전개 등을 원칙으로 삼고 있다. 이와 더불어 ‘VMD는 말하지 않는 판매원’이라는 신념 아래에서 고객 스스로 쉽게 제품의 활용법을 알 수 있도록 제품을 진열하고 있다. 예를 들어, 다양한 제품의 활용 예와 소재 견본을 직접 보여주기도 하고 제품의 사용방법을 동영상으로 설명해주기도 한다.  

VMD 주의점과 전망

모든 마케팅 전략이 그러하듯이 매장의 VMD 계획에서도 가장 중요한 것은 모든 접점에서 소비자들에게 통일성 있는 메시지를 전달해야 한다는 것이다. 매장 내에 있는 여러 코너들이 혹은 제품들이 각기 개별적인 디자인과 컨셉을 강조하다 보면 매장 전체의 이미지를 혼란스럽게 할 것이다. 그러므로 일관성 있는 VMD 전략 하에서 모든 이미지가 계획되도록 주의해야 한다.

앞으로의 VMD는 소비자가 아닌 가치를 중시하는 ‘생활자’로서의 고객의 욕구에 더욱 부합하는 방향으로 발전할 것이다. 그리고 매장에 점차 도입되고 있는 미디어 디스플레이, 인터렉티브 디스플레이 등의 기술이 이와 같은 고객의 다양화된 욕구를 충족시키는데 적극적으로 활용될 것으로 전망된다.

출처:

조윤아, 「고객을 한눈에 사로잡는 상업공간의 VMD 디자인 마케팅」, 예담북스(2012)

나가시마 유키오, 「같은 물건도 3배 더 파는 디스플레이 비밀」, 흐름출판(2007)

http://www.lotteintl.co.kr/kor/news/brand/news_view.asp?no=66&division=group_k&qtype=&query=&page=5

http://froma.co.kr/130

http://www.schole.ac/popup/project_viewer?project_no=19

http://blog.naver.com/wltjsaltjs93/220288816178