Brand spokesperson의 선정---------이영애는 중국 農夫茶광고 사례를 중심으로

http://tv.mofile.com/NMO2S66F/(광고 동영상)

Brand spokesperson는 어떤 사람이 어떤 브랜드에 연결시켜서 이 브랜드의 매체, 홍보, 및 브랜드 인지도 향상, 그리고 소비자들에게 커뮤니케이션과 promotion, 공공관계 구축, 또한 구매 행동 추구 및 브랜드의 이미지와 충성도 구축 등에 대한 일련의 서비스 제공하는 인물입니다.

  2006년 3월부터, 드라마 <大長今(대장금)> 의 주인공 이영애는 먼저 농부차(農夫茶)의 brand spokesperson으로 찍은 광고가 중국CCTV에서 연일 방송되고 있었습니다. 그런이후에 광고에 대한 반응이 좋자 점차 그 광고를 전국적으로 신속히 전파되도록 하였습니다.

 
  광고주인 養生堂(양생당) 주식회사는 그 당시 한국의 국민 드라마인 <大長今>에 대한 중국 대중의 높은 인지도를 이용하면서, 자신의 신제품 “農夫茶”를 홍보하였습니다. 이영애는 중화지역의 첫 광고인 본 광고에서 “千島湖(중국에서 수질이 가장 좋고 유명한 호수이며, 농부차의 수원지 입니다.)여행” 이라고 나온 광고 카피의 issue를 매개로 매체의 눈을 집중적으로 끌었습니다. 그 결과 중국내 농부차의 인지도를 신속하고 크게 향상시켰습니다. 養生堂는  이 경우 중국 국내에서는 다소 특이하게 한국 연예인을 중국차의 spokesperson으로 하는 것으로 논쟁을 일으켰지만 오히려 그것은 대중의 관심을 끌며 성공적인 결과로 마감되었습니다.

 
  그렇다면, 왜 광고주는 이영애를 농부차의 새로운 spokesperson으로선정했을 까요? 이유는 다음과 같습니다.

 

1. 브랜드와 spokesperson간의 본말관계

  연예인의 빛(영향력)은 브랜드를 가리면 안됩니다. 아무리 유명한 스타라도 홍보모델로써의 스타는 브랜드와 제품의 홍보에 대해 도움을 주는 도구일 뿐입니다.  유명한 이영애는 광고필름을 찍은 것뿐만 아니라 이 브랜드의 전국 첫 광고전시회도 개최하고 이영애 초등학교에 기부하기,이영애 千島湖여행 등 일련의 공공관계를 구축 활동을 통해서 대중의 관심을 이영애에서 농부차과 수원 千島湖로 전환시켰습니다.

2.  Brand spokesperson은 brand와의 이미지와 동일해야 한다

  이미지는 브랜드의 영혼이라고 할 수 있으며, 브랜드의 가치 의미를 보여주고, 브랜드의 target market까지 구분할 수 있게 해줍니다. 예를 들어 Rolex의 브랜드 이미지인 luxury, Marlboro의 남성스럽고 호기스러운 이미지 등과 같이, 광고 모델의 경우에도 각각에 따라 다른 이미지를 갖고 있습니다. 어떤 모델이 단정하고 성숙미를 가진 반면, 어떤 모델은 패셔너블하고 생기넘치는 이미지를 가지고 있을 수 있습니다. 따라서 광고 모델의 이미지와 어울리는 것은 브랜드 홍보 효과 성공여부의 중요한 열쇠입니다.

 이영애과 같은 경우에는 항상 우아하고 깔끔한 이미지를 유지하고 있고, 자선 사업 등과 같은 일에도 장기적인 관심을 보이고 있을뿐만 아니라 <대장금>에서 아주 성공적으로  연기하였으므로, 일반의 대중들에게 이영애의 이미지는 바르고, 착하고, 지혜로우며 단정한 대장금 그 자체라고 할 수 있습니다. 이런 좋은 이미지를 농부차와 연결 시켜서 이영애의 우아함과 차의 향기로움이 서로 잘 조화될수 있도록 하여 농부차의 고품질을 일반 대중에게 인식 시켰습니다.

3. Opinion leader가 되야 합니다.

  spokesperson는 브랜드 value를 소비자들에게 persuasibility를 갖고 있어야 되며, target market의 Opinion leader로 해야 합니다. 따라서 이영애는 이런 조건을 갖고 있다고 봅니다. 우리는 <대장금> 때문에 이영애를 알게 된 것이기 때문에, 그 주인공이 요리사, 어의가 되며, 대중에게 “음식을 잘 알고 영양과 맛을 잘 조화할 주 아는 분”과 “진취심과 책임감이 있는 여자”라는 인식을 동시에 이루어지게 합니다. 그래서 이영애는 “상용권위”로 농부차를 추천하고, “好水好茶好人飮(좋은 물로 타는 차를 착한 분만 마신다)”라고 하는 브랜드 개념을 홍보하는 것이 소비자에게 설득력이 있습니다.